erid:
В начале недели стадион «Казань-Арена» подписал договор о сотрудничестве с «Донбасс Ареной», на которой играет один из самых успешных клубов Восточной Европы — «Шахтер». Украинцы успешны не только в части результатов, но и маркетинга, поэтому менеджеры казанского стадиона и выбрали именно донецкую модель развития. А вот «Рубин» от нее все отдаляется и отдаляется, несмотря на то что главный маркетолог клуба Мария Климова некогда работала в «Шахтере». О секретах взаимодействия с болельщиками в «Шахтере» в интервью газете «БИЗНЕС Online» рассказал руководитель отдела маркетинга клуба Юрий Свиридов.
БОЛЕЛЬЩИКИ МОГУТ ВЛИЯТЬ НА РЕЗУЛЬТАТ, КОГДА ИХ МНОГО
— Юрий, как сейчас выглядит рядовой болельщик «Шахтера», который приходит на стадион?
— В последнее время мы обратили внимание на такую тенденцию, что зритель становится моложе. Если пять лет назад это был мужчина 32 — 33 лет, то сейчас максимальное количество абонементщиков находится в возрасте 27 лет. Это как раз те ребята, с которыми мы именно пять лет назад проводили работу по привлечению молодежи. А ключевая группа для нас — это 25 — 30 лет.
— «Шахтер» получает прибыль от зрителей?
— Не могу назвать конкретные цифры сейчас, но у нас есть две группы болельщиков. Одни приходят на результат — это футбольные болельщики, которые тратят меньше на самом деле. И есть болельщики, которые приходят для развлечения, это новая группа. Для них не важны результаты, для них главное — положительные эмоции, так что наша задача — создать из посещения футбола большое мероприятие, чтобы матч означал не просто 90 минут чистого времени, но чтобы было дофутбольное шоу, матчевое шоу и отличный сервис по ходу игры. Сюда входит и возможность купить атрибутику, и качественная работа фастфуда.
— Растет ли средняя заполняемость вашей арены? По некоторым данным, в самом начале у «Донбасс Арены» она была чуть ли не 100 процентов…
— Здесь имеется небольшая проблема. Есть стадион «Олимпийский», у которого была определенная целевая аудитория — именно футбольные болельщики, так как там не было того самого сервиса, который сейчас есть на «Донбасс Арене». Так вот эта группа, перешедшая на новый стадион, стала основой для новой аудитории, вокруг которой мы и стали наращивать зрителей, которые раньше не интересовались футболом. Было и неправильное восприятие — люди думали, что футбол — это сугубо мужской, брутальный вид спорта. Не было комфорта, не было сервиса, питания, туалетов… Когда мы перешли на «Донбасс Арену», не было сразу стопроцентной посещаемости — в первые сезоны приходили примерно 25 тысяч из 52 возможных. Но каждый сезон мы прибавляем по 3 тысячи, в последнем сезоне среднее число зрителей составило 41 тысячу. Тенденция идет к росту, но у зрителя уже произошло насыщение, так что, возможно, мы приостановимся на уровне 42 — 43. А потом уже будем готовиться к новому скачку.
— А какой стратегический план у клуба в этом отношении, какая цифра приемлема для вас?
— По моим ощущениям, наша арена начинает жить своей жизнью, со своей атмосферой, когда присутствуют 40 тысяч зрителей. У нас недавно был матч, который в нашем клубе считают провальным — на стадионе было всего 32 тысячи. Это провал, потому что разница между 40 и 32 тысячами очевидна — болельщик хоть и приходит на матч, но на результат повлиять не может.
— Алексей Андронов (футбольный комментатор «НТВ-Плюс» — ред.) говорил о том, что даже в таком большом городе, как Донецк, бывают ситуации, когда шахтеров могут принудительно посадить в автобус и отправить на футбол. Насколько это соответствует действительности?
— Это не соответствует действительности. У нас есть то, что называется проектной сегментацией: много проектов по привлечению зрителей, начиная от семейного клуба, VIP-клуба, закачивая студентами, школьниками и работниками предприятий. Мы являемся частью большой промышленной группы СКМ, в активе которой множество региональных предприятий, а региональные болельщики — это 50 процентов посещаемости стадиона. Есть региональные фан-клубы, которые приезжают на матчи благодаря активным лидерам этих движений, и есть предприятия, которые путем предоставления транспорта мотивируют своих работников на посещение футбольного матча. Насильно никто никого не тащит.
— Но вы все-таки помогаете с транспортом?
— Предприятия решают, субсидировать или нет, это их программа мотивации. Но в большинстве случаев болельщики платят самостоятельно.
— А с выездами?
— Мы частично субсидируем транспорт, иногда даем скидки на билеты. Мы знаем примерно интерес к выезду и в зависимости от противника и ситуации определяем, какую скидку давать, оплачивать ли транспорт и так далее.
— Сколько лет вы работаете в «Шахтере» и на какой временной промежуток рассчитана стратегия клуба?
— Я работаю четвертый год, и стратегия разработана именно на четыре года. А идея ее принадлежит Джо Палмеру, который выполнял наши задачи.
— В России народным клубом, за который болеют по всей стране, считается московский «Спартак», в Украине — киевское «Динамо». Как дела с болельщиками у «Донбасса» за пределами Донецкой области?
— Мы ежегодно проводим независимые национальные исследования, которые делаются не под нас, то есть мы видим объективную картину. На сегодня у нас болельщиков немного больше, чем у «Динамо».
— А есть какое-то особое таргетирование?
— Наш основной зритель, конечно, на Востоке страны, но идет позитивная динамика во всех регионах Украины.
ОБЪЕДИНЕННЫЙ ЧЕМПИОНАТ РОССИИ И УКРАИНЫ — ПАЛКА О ДВУХ КОНЦАХ
— Какое у вас отношение к объединенному чемпионату?
— С точки зрения создания качественного продукта, который будет нравиться зрителям, я «за». Но нужно также учитывать, что мы существуем не сами по себе — мы играем в чемпионате, есть интересы турнира, интересы сборной. Нужно выстроить такую модель, которая будет в первую очередь влиять на развитие футбола в стране.
— Но, учитывая большую вместимость стадиона, вам бы, наверное, хотелось иметь топовых соперников каждый матч?
— Знаете, в прошлом сезоне у нас уже было пять матчей, на которые все билеты были проданы. Есть ситуативные моменты — в День города людям было не до футбола, но есть и положительная динамика, когда растет конкуренция. Теперь мы можем продать все 52 тысячи билетов не только на киевское «Динамо», но и на «Металлист», и на «Днепр».
— То есть конкуренция в чемпионате Украины растет?
— Да, мы сейчас на втором месте в таблице, а в прошлом чемпионате мы были на голову выше всех — отрыв составлял 15 — 17 очков. Но помимо этого появилась и отрицательная динамика — растет число клубов с неблагополучным финансовым состоянием. Получается резкое разделение — есть пять топ-клубов, и есть внизу клубы, у которых все очень плохо. Беда в том, что сама лига и уровень организации бизнеса в ней не дают возможности этим клубам зарабатывать деньги. Есть три основных вида доходов: спонсорство, TV-права и прибыль в день матча. Стадионы у бедных клубов очень слабые, так что денег они не приносят, спонсорство приносит минимальные доходы, а деньги за права на показ получаются мизерные, даже мы получаем смешные суммы за эти матчи по сравнению с тем, что мы зарабатываем в Лиге чемпионов или могли бы зарабатывать в объединенном чемпионате. Так что имеет смысл что-то менять, чтобы клубы, не попавшие в этот турнир, могли получать дополнительные финансовые потоки для развития своей инфраструктуры.
— Но ведь деньги получают именно те, у которых эти деньги уже есть…
— Вот пока будет такое восприятие, ничего не получится. Когда клубы внизу поймут, что они тоже выиграют от этого, тогда будет глобальная поддержка. Есть ведь федерация футбола, куда входят все команды, а их 50 — 55 штук. К примеру, есть бундеслига, первая и вторая. Так вот те поступления, что идут в высший дивизион, распространяются и на вторую лигу.
РАБОТУ КЛИМОВОЙ В «РУБИНЕ» КОММЕНТИРОВАТЬ НЕ БУДУ
— Вы пришли в клуб уже после ухода Марии Климовой. Скажите, что она сделала до вас в «Донбассе»?
— Она проделала большую работу, что нам очень помогло — на ее основе мы смогли обеспечить дальнейшее развитие. Когда мы пришли, нам было намного проще работать, так как был уже фундамент. Была уже начата сегментация, был адаптирован подход к продвижению матчей с использованием опыта брендовых компаний.
— Вы в свое время сменили эмблему команды. Сталкивались ли с проблемой неприязни к новому логотипу среди болельщиков, как это было в «Рубине»?
— Это болезненный процесс, в первую очередь нужно понимать, зачем это делается, что в нашем случае было. Та эмблема не соответствовала нашим амбициям, она больше подходила школьному футбольному клубу, так что решение было правильным. Современная эмблема сейчас не вызывает никаких недовольств среди болельщиков, но в переходный момент людям вполне могло что-то не нравиться. Но это нормально для человека с нашим менталитетом. Такие перемены — большой шаг для коммерционализации, потому что наш старый логотип нельзя было продавать.
— А вы видели новую эмблему «Рубина», что о ней скажете?
— Я бы не хотел комментировать это. Просто будет некорректно.
— Скажите, а вы сами болеете за «Шахтер»? Мария Климова в первом интервью заявила, что не болеет за «Рубин», а поддерживает «Зенит». Это правильно с точки зрения работы над маркетингом клуба и привлечением болельщиков?
— Я расскажу историю о том, как меня встречали по приезде в Донецк. В аэропорту меня встретил водитель и во время поездки спросил: «А где и когда вы играли?» А я в футбол ведь не играл. У людей стереотипное мышление по поводу того, что если человек работает в футбольном клубе, то должен был играть в футбол. Если работаешь в команде, то должен болеть за нее. Может, это тоже стереотип, который она сможет сломать, если добьется успеха? Конечно, я считаю, что легче работать в родном клубе. Но Джо Палмер тоже не болельщик «Шахтера», он вообще переживает за «Тоттенхэм Хотспур», хотя никогда там не работал. Один год у нас в клубе директором по мерчендайзингу работал Джери Керри, и он приводил в пример то, что он, болельщик «Селтика», довольно успешно работал в «Глазго Рейнджерс». А ведь там очень принципиальное противостояние.
— Ну, а вы смогли бы работать в Киеве?
— Нет, не смог бы. Я лучше безработным буду (смеется).
- Ваш город становится все более спортивным — появилась хоккейная команда «Донбасс». Какие отношения между клубами?
— Они строят новую арену и будут максимально использовать рыночные инструменты для привлечения болельщиков, поэтому мы считаем их потенциальными конкурентами. Да, сейчас мы для себя определяем себя лидерами, но бурное развитие рынка заставляет прогнозировать конкуренцию, в том числе с Россией. Потому что планируемая «ВТБ Арена» визуально уже не хуже, чем «Донбасс Арена».
НОВУЮ БОЛЬШУЮ АРЕНУ НЕЛЬЗЯ ЗАПОЛНИТЬ ТОЛЬКО ФУТБОЛЬНЫМИ ЗРИТЕЛЯМИ
— Скажите, насколько применим опыт «Шахтера» на территории России в плане региональной привязки болельщиков?
— Понимаете, посещаемость — это цель, причем поставленная очень давно, над которой мы работаем ежегодно. Мы все время ищем новые механизмы, адаптируемся, ошибаемся, исправляем. Но это все равно цель, за год посещаемость сделать нельзя. При этом у нас есть особое стратегическое позиционирование — это болельщики. «Шахтер» — это болельщики, это правда, и мы очень открыты и в то же время уязвимы. Потому что если болельщикам что-то не понравится, то об этом сразу же узнает руководство клуба и президент, поэтому мы должны по максимуму выкладываться, чтобы сделать комфортное посещение матчей для зрителей, должны предоставлять информацию. Есть ключевые идеи, вокруг которых нужно выстраивать работу с болельщиками в любом клубе, но есть и узкий подход, который всегда индивидуален. К примеру, новую, большую арену нельзя заполнить только футбольным зрителем. Это должно быть развлечение, предматчевое шоу, шоу в перерыве.
— Сколько человек входит в штат вашего департамента маркетинга?
— Около 35 работников. В основном все местные ребята, когда я пришел, ушли немногие. Единично кто-то меняется раз в год, но вообще мы работаем командой.
— А как вы попали в «Шахтер», чем занимались до перехода?
— Я занимался ценными бумагами. Так сложилось, что я решил поменять деловую специализацию, уехал учиться в университет Лондона на специальность «Футбольный бизнес и менеджмент в спорте», там познакомился с Палмером. Он раньше попал в «Шахтер», а меня уже пригласили благодаря ему.
— У «Шахтера» есть фанаты, которых называют «ультрас»?
— Да, у нас есть радикальные фанаты а-ля вираж на стадионе «Зенита». С ними нужно вести себя очень осторожно, потому что как только они понимают свою значимость, они начинают мешать работе клуба и пытаться им управлять. В нашем понимании, на большом стадионе, который ставит перед собой большие, красивые цели по созданию атмосферы, присутствие «ультрас» должно быть минимальным. Мы это называем испанской моделью. Есть английская модель, от которой уже почти отказались, есть южная модель — Турция, Греция, где каждый матч фаеры, беспредел. А есть что-то среднее, управляемое — немцы, испанцы. В Испании вообще среди 80 тысяч зрителей всего 500 человек фанатов, при этом они не противопоставляют себя никому, они просто активно болеют.
Мне, как футбольному болельщику с детства, некомфортно находиться на стадионе «Петровский», потому что там есть футбол, и есть вираж, который задает всю атмосферу матча. А я хочу смотреть футбол так, как это происходит у нас, в Барселоне или Мадриде. Там болельщик смотрит матч, громко вдыхает и выдыхает, реагирует на событие, тем самым создает давление на команду, и тогда стадион живет единой жизнью. Там, где «ультрас» управляют клубом, там нет болельщиков в принципе, нельзя идти на поводу у этой группы людей. Где дети, семьи? К тому же у них деструктивная мотивация — оскорбить команду, оскорбить противников. Мы оказываем сильное давление на своих фанатов, потому что они мешают нам работать с массовым сегментом.
— Что вы знаете о «Рубине»?
— Мне кажется, это клуб с амбициями, дважды выигрывавший чемпионат России, хорошо зарекомендовал себя в еврокубках. Команда из города, где спорт уважают и ценят, Бердыев занимает свой пост наиболее продолжительное количество времени. К тому же нет такой конкуренции в регионе, какая есть в Москве.
В ГОД У НАС В СРЕДНЕМ 200 ВСТРЕЧ ФУТБОЛИСТОВ С БОЛЕЛЬЩИКАМИ
— В России верят в то, что если в команде будут собственные воспитанники, то и болельщики будут приходить в больших количествах. Судя по всему, в Донецке люди иного мнения.
— У нас самый популярный игрок — Дарио Срна. Он 10 лет в клубе, разговаривает на русском языке. Все зависит от того, как вы работаете с игроками и болельщиками вместе. Сколько у «Рубина» встреч с болельщиками за сезон? Одна? У нас — 40. И это только официальных, а вообще мы организовываем по 200 мероприятий в год, этот пример мы привезли из Англии. Болельщик должен иметь доступ к игроку, иметь возможность пообщаться, познакомиться, сфотографироваться, выложить все снимки в социальные сети. Это все создает отношение к игроку, а через игрока — уже к команде. Это обязаны делать все клубы. У нас игрок сборной Бразилии приходит на школьный стадион и начинает играть с местными детьми, которых потом собирается 200 человек, и с каждым футболист общается, фотографируется, всем дает автограф. Такими мелкими шагами формируется интерес, благодаря которому мы и получаем каждый год трехтысячный прирост зрителей.
— А как главный тренер команды реагирует на такие встречи? Ведь даже во дворе можно получить травму, после общения с болельщиками можно эмоционально перегореть…
— Мирча Луческу — очень опытный человек. Он понимает, что это часть футбольного бизнеса. Мы не можем продать людям то, чего они не знают. Даже футболку нового игрока продать нельзя, если его никто лично не видел.
— То есть вы просто ставите тренера перед фактом?
— Ну мы все согласовываем с Луческу, но раньше было так, что-то вроде: «Нет, нельзя, футбол превыше всего». Но мы ведь видим, как это в Англии происходит, мы с Джо оттуда это привезли. Вот мне нужен игрок, я говорю: «Среда, в час дня», — я ведь знаю, что у них утренняя тренировка и вечерняя тренировка, а мне нужно всего час времени. Самое главное — воля. Политическая и экономическая.
— А сами игроки как этому относятся?
— Конечно, есть более открытые или менее открытые, нельзя сказать, что они все сидят и ждут, когда их пригласят. С ними тоже нужно работать, я постоянно общаюсь с футболистами. Например, если игрок не хочет, я ему говорю: «Один раз я тебя возьму и больше трогать не буду», — и вопрос решен, я свое слово держу. Есть, правда, и те, которые могут вывезти всю ситуацию — если у меня все отказались и горит мероприятие, я звоню надежному человеку из команды, и он приезжает.
— А на шахты игроков водили?
— Вот недавно совсем сам Луческу позвонил и попросил организовать экскурсию в шахты, потому что группа молодых игроков не понимает специфики города. Сейчас готовим мероприятие по спуску футболистов в шахту.