Людей стало больше, но с аншлагами всё равно беда.
В спортивном сезоне Казани непродолжительное затишье: «Ак Барс» ушёл на международную паузу, а «Рубин» начнёт готовиться к весенней части сезона. Помимо спортивных итогов, оба клуба могут сделать замеры по своей востребованности у зрителя, и здесь есть чем похвастаться: «Ак Барс» близок к полной заполняемости арены на каждом матче, а «Рубин» добился лучшей посещаемости с ковидных времён. Тем временем УНИКС взял себе за правило собирать почти полный «Баскет-холл» на топ-матчах.
Кейс каждого из клубов разобрал «БИЗНЕС Online».
Казанец стал ходить на "Ак Барс", а не на соперника
В текущем сезоне «Ак Барс» собирает на домашних матчах в среднем по 8 311 зрителей– это лучший показатель в истории клуба. Тем самым «Татнефть Арена» заполняется на 97%, если считать, что максимальная вместимость объекта – 8550 мест. Такими данными поделились с нами в казанском клубе.
При этом количество мест можно регулировать, допустим, добавив больше столов в VIP-ложах. Поэтому на ряде матчей у «Ак Барса» было больше 8550 зрителей: например, первая домашняя игра сезона собрала 8890.
Вся статистика по посещаемости доступна на сайте КХЛ. Её подсчёт крепко связан с данными о количестве проходов на арену по билетам и абонементам. Сейчас этот процесс максимально автоматизирован, так что цифры уже не «порисуешь».
Соперники первой категории – так маркетологи казанского клуба условно называют СКА, ЦСКА, «Металлургом» и других топов КХЛ — собирают в среднем 8544 людей. Таких матчей в этом сезоне было шесть. Команды второй категории привлекли 8156 зрителей, что не сильно меньше. Они заезжали в Казань 15 раз и лишь два раза собирали меньше 8 тыс. людей на арене – на матчах с «Нефтехимиком» (7449) и «Куньлунем» (7852).
Последнее – главная причина, почему и без того высокая посещаемость хоккеистов выросла. Казанский зритель стал ходить не на соперника, а уже на сам «Ак Барс», даже когда он играет не против претендентов на Кубок Гагарина. Показательный отрезок случился в начале октября. 2-го числа, в будний день, «Ак Барс» собрал на «Амуре» 8240 людей. А через два дня, тоже в будний и тоже на «Амуре», на арене собралось 8248. А еще через три дня особо не примечательная «Сибирь» собрала в «Татнефть Арене» 8297 зрителей.
В прошлом сезоне «Ак Барс» собирал на своих матчах 7028 зрителей. По сравнению с этим у «Ак Барса» рост в 16%. Если брать игры с января по март 2024 года, рост составит уже 32%. Тогда на хоккей в Казани ходило 5677 людей – нужно сделать оговорку, что два матча «Ак Барс» провёл во Дворце спорта из-за «Игр будущего», а из плей-офф вылетел уже в первом раунде.
Звёздное наследие
«Это результат нашей комплексной работы в течение многих лет, – прокомментировал «БИЗНЕС Online» эти результаты замдиректора «Ак Барса» Станислав Прудников. – Сюда входит и билетная программа, и фаншоп, и ребрендинг клуба, и многое другое. Назвать одну причину, почему у нас выросла посещаемость, нельзя».
Как отметил Прудников, весьма удачно момент, когда «Ак Барс» «прокачал» все свои направления, совпал со звёздной эпохой в команде. Зритель, который хотел посмотреть на Александра Радулова, Вадима Шипачёва и других легенд российского хоккея, мог сам убедиться, что смотреть в «Татнефть Арене» удобно и комфортно.
«Наши билеты можно приобрести за 500-3000 рублей. Найдите другое развлечение в городе, где вы сможете за те же деньги получить столько всего – удобную логистику, вкусную еду, шоу-программу и, наконец, спортивное зрелище. Я уверен, что конкурентов у нас будет не так много», – продолжил Прудников.
Так у «Ак Барса» сформировалась своя постоянная аудитория. По данным, которые нам предоставили в клубе, сегодня абонементы на матчи есть у 2904 человек, а это, на минуточку, целая треть от «Татнефть Арены». Среди 2904 абонементов 360 – это премиум-места в 25 VIP-лож и 11 VIP-кабин. Их количество расширили в прошлом году, столкнувшись с повышенным спросом: за каждой ложей выстраивается очередь. Многие стараются выкупить скай-боксы на много лет вперёд. И это при том, что цены каждый год растут.
Солдауты есть, а аншлагов нет. Почему?
Если вычесть абонементы, на каждый матч «Ак Барс» реализовывает 5646 билетов. И, учитывая ажиотаж вокруг команды, каждый раз они разлетаются как пирожки. В текущем сезоне у «Ак Барса» зафиксированы солдауты (когда проданы все билеты) на 14 из 15 матчей в этом сезоне. Выбилась из ряда лишь встреча с «Барысом» 19 сентября, которая, тем не менее, собрала 8184 зрителей.
При этом у «Ак Барса» было только четыре аншлага за сезон. В чём же дело? Владельцы абонементов посещают не все матчи. Хочется без проблем попадать на игры с ЦСКА, СКА, «Металлургом», зная, что на твоё место больше никто не сядет. Другое дело – «Северсталь», «Адмирал», минское «Динамо». Проблема возникла не сейчас: её фиксируют в последние два-три года вместе с увеличением проданных абонементов.
Решение проблемы «Ак Барс» предложил в этом сезоне. Владелец абонемента может выставить своё место на продажу на том матче, куда он не планирует пойти. В случае покупки он получает 50% от стоимости билета в виде бонусов, которые затем можно использовать, например, в клубном магазине. Схему «Ак Барс» презентовал роликом с форвардом Александром Барабановым. Как говорят в клубе, эксперимент оказался удачным: вторичные продажи действительно пошли.
Сколько зарабатывает «Ак Барс»?
А теперь попробуем посчитать, сколько «Ак Барс» зарабатывает. Сегодня это единственный клуб в Казани, у кого есть какие-никакие финансовые результаты. Итак, стоимость одной ложи на сезон составляет порядка 2-3 млн рублей, одного сезонного абонемента – от 16 тыс. до 66 тыс. рублей в зависимости от сектора. Также доступен абонемент только на регулярный чемпионат, рассчитанный на 68 матчей (а потом можно купить отдельный на плей-офф).
Цены на билеты находятся в диапазоне 450 – 2500 рублей и меняются в зависимости от соперника. Их делят по статусу на три категории. Другой важный момент – время покупки: если покупать билет в день игры, получается дороже. Предусмотрены скидки для пенсионеров, детей с 7 до 16 (до семи – бесплатно) и людей с ограниченными возможностями. Ясное дело, что во время плей-офф цены на билеты растут.
По примерным оценкам, «Ак Барс» зарабатывает на реализации билетов порядка 400–500 млн рублей за сезон. Сумма солидная даже в масштабах большого клуба КХЛ с многомиллиардным бюджетом. «Покрыть» контракты парочки хоккеистов точно хватит.
Нужна ли новая арена «Ак Барсу»?
Глядя на все эти показатели, конечно, появляется вопрос – а не тесно ли «Ак Барсу» на «Татнефть Арене»? В первую очередь об этом задумываешься, когда смотришь на место казанского клуба в списке самых посещаемых клубов КХЛ. В сезоне 2023/24 «Ак Барс», собирая на своих матчах в среднем 7028 зрителей, расположился только на седьмом месте. Казанцы уступили «Трактору» (7347), «Салавату Юлаеву» (7620), «Сибири» (10224), «Авангарду» (11702), минскому «Динамо» (12057) и СКА (13570).
Как можно понять, соперничать с «Сибирью» и вышестоящими клубами «Ак Барс» не может просто в силу размера своей арены. У команд из топ-5 количество мест переваливает за десять тысяч. У «Авангарда» есть 10318 мест, у минского «Динамо» – 15086, а у СКА – 12300. А с переездом на новую арену питерский клуб вообще получит себе 22500 мест.
На этом фоне «Ак Барс» со своим восьмитысячником смотрится, конечно, скромно. Вопрос строительства новой арены поднимался в последний раз в 2023 году. Впечатлившись ажиотажем среди зрителей на матчи финала между «Ак Барса» и ЦСКА гендиректор «Татнефти» Наиль Маганов загорелся идеей нового стадиона. И даже высказал её публично. «Надо, – ответил он на вопрос журналиста Алексея Шевченко, надо ли «Ак Барсу» строить арену на 20 тыс. мест. – Я с вами согласен. Нужно строить максимально хороший стадион».
По нашим данным, сейчас над новой ареной не ведётся какой-либо конкретной работы. Звучит всё красиво: ставишь новую арену, перевозишь туда «Ак Барс» и заполняешь все 20 тыс. мест. На деле же есть целый ряд проблем. Первая из них – в городе не так много места, чтобы разместить такой объект. На кварталах, где к удобству горожан расположилась «Татнефть-Арена», его вообще нет. Когда в последний раз минспорта РТ лоббировала идею строительства 15-тысячной арены под ЧМ-2025 по водным видам спорта, обсуждалось местечко в районе ипподрома. «Ак Барс» это, конечно, не устроит.
Также нужно учитывать нынешние экономические реалии, всё-таки новая арена – это вопрос на много миллиардов. Да и «Ак Барс» ещё не доказал, что его успехи не локальны. Смогут ли хоккеисты «забивать» «Татнефть Арену», скажем, ближайшие пять лет?
«Популярность «Ак Барса» – это история про накопительный эффект, – сказал в интервью «БИЗНЕС Online» директор по маркетингу Sellout Digital Эдуард Галямов.– Сначала ты работаешь на зачетку, а потом она работает на тебя. Уже несколько лет специалисты клуба работают над маркетингом, пиаром, интеграцией в городское пространство и местными блогерами. У «барсов» лучшая инфраструктура среди клубов и лучший набор сервисов для зрителей. Это работа дает результат. «Ак Барс» прямо сейчас – спортивный бренд №1 в республике».
У «Рубина» лучшая посещаемость со времён ковида
Были времена, когда «Рубин» опережал «Ак Барс» по зрительскому интересу. Но затем футболисты сдали позиции. Сначала клуб мучился от финансовых проблем, показывал блеклую игру, а о системной работе в маркетинге речи не шло. Затем вылетел в Первую лигу, а ныне столкнулся с вызовом премьер-лиги – Fan ID.
Но, несмотря на все проблемы, «Рубин» собирает в среднем 9268 зрителей на своих матчах. Если делать прямое сравнение, то у футболистов даже выше посещаемость, чем у «Ак Барса». Но, конечно, здесь надо учитывать количество матчей. «Рубин», стартовав в июле, провёл к этому моменту 12 игр в Казани. «Ак Барс» с началом сезона в сентябре отыграл уже 15 матчей. Футболисты в большинстве случаев играют раз в неделю. В редких случаях, когда к РПЛ добавляется Кубок России, бывает по две встречи.
В любом случае, для «Рубина» это лучший результат с сезона 2018/19, когда, напомним, в России не действовал Fan ID. Тогда на футбол в Казани ходило в среднем 9760 зрителей. Это был второй сезон после возвращения в «Рубин» Курбана Бердыева, команда заняла 11-е место. По сравнению с прошлым сезоном, когда было 6957 людей, у «Рубина» рост на 25%.
Ещё один интересный момент, что сейчас у клуба посещаемость выше, чем во времена выступления в Первой лиге. В сезоне 2022/23 на «Рубин» ходило 7787 человек. Как известно, во втором дивизионе тоже нет карты болельщика.
«Намечена положительная динамика посещаемости, – сказал «БИЗНЕС Online» заместитель генерального директора «Рубина» по маркетингу и коммуникациям Айрат Ахметгалеев. – Сразу надо сказать, что мы не удовлетворены этими показателями посещаемости. Вместе с тем за первый отрезок сезона мы видим положительную динамику и можем отметить рост как относительно прошлого сезона, так и сезонов до введения карты болельщика».
Также Ахметгалеев напомнил, что «Рубин» провёл матч с московским «Динамо» 20 октября в Нижнем Новгороде. Тогда в силу саммита БРИКС казанцам не согласовали проведение матча на «Ак Барс Арене», а стадион в Нижнем был заявлен как резервный. Игра собрала 2447 зрителей, что, в свою очередь, также негативно отразилось на показателях посещаемости. По оценкам Ахметгалеева, пройди матч в Казани, на топ-соперника и одного из лидеров чемпионата пришло бы от 10–11 тыс. человек.
«За оставшуюся вторую половину сезона мы однозначно повысим данный показатель, так как в целом видим увеличение заинтересованности болельщиков. Также мы в ожидании матчей с соперниками, которые традиционно пользуются интересом у зрителей», – добавил он. Отметим, что во второй половине сезона у «Рубина» запланирована встреча в Казани со «Спартаком», который собирает максимальное количество болельщиков куда бы не приехал.
Как клуб каждую неделю призывает оформить Fan ID
К слову о Fan ID. В этом сезоне, ясное дело, у «Рубина» разная посещаемость на матчах РПЛ, где нужна карта, и Кубка России, где она не требуется. Почему на одном турнире есть Fan ID, а на другом – нет, конечно, большая загадка. Видимо, дело в том, что в Кубке участвуют команды второго и третьего дивизиона, у которых нет денег на установку системы.
На РПЛ «Рубин» собирает в среднем 7346 зрителей, на Кубке России – 11277. Разница составляет 3931 людей. Интересно взглянуть, как матчи с одними и теми же соперниками собирают разную аудиторию в зависимости от турнира. «Зенит» собрал на «Ак Барс Арене» 27 июля в РПЛ 14 575 людей с Fan ID, и на тот же «Зенит» в Кубке России 14 августа пришло на две с половиной тысячи больше – 17 404.
А вот на ЦСКА в РПЛ 21 сентября смотрело 13820 болельщиков, а в Кубке 6 ноября немногим больше – 14070. То есть, в принципе, в Казани уже сформировалась аудитория, которая привыкла к походу на футбол с картой болельщика: топ-соперники в РПЛ могут собирать по 13–14 тысяч. И достигает этого «Рубин» при небольшом в сравнении с другими регионами количестве оформивших Fan ID.
По состоянию на 25 ноября – это самые актуальные данные – в Татарстане 54 783 людей с паспортом болельщика. Для сравнения: в Нижнем Новгороде местный клуб собирает примерно такую же аудиторию, но уже при 150 тысячах болельщиков с Fan ID. Грубо говоря, людей «загнали» в МФЦ, а на футбол они в большинстве своём не ходят. Поэтому «Рубин» пока не использует свой административный ресурс в этом вопросе на 100%.
Стартовал «Рубин» промокампанию Fan ID в Казани весной 2023 года. Ещё когда команда была в Первой лиге, МФЦ уже выдавали Fan ID. К первому домашнему матчу в РПЛ в июле в Казани уже было 15,4 тыс. обладателей карты. Спустя год их, по состоянию на июль 2024 года, было уже 38 850. Каждый месяц добавляется по 2–4 тыс. человек. В ноябре картой, по нашим данным, обзавелись 3701 человек.
Но, конечно, в полутора миллионной Казани есть где искать новых обладателей карты. По словам Ахметгалеева, «Рубин» продолжает работу с крупнейшими работодателями Казани: представители клуба совершают один-два визита в неделю в организации, рассказывают персоналу о «Рубине» и порядке оформления Fan ID и организуют на месте ситуативный центр оформления карты.
Артисты, розыгрыши, школы и вузы
Выступай «Рубин» на Центральном стадионе, где трибуны после ремонта сократили до 15 тыс. мест, на некоторых матчах был бы аншлаг. Но речь идет о стадионе чемпионата мира на 45 379 мест. 9 268 зрителей – это лишь 20% от «Ак Барс Арены». Так что задачи на будущее в «Рубине» самые жëсткие: нужно привести на трибуны десятки тысяч людей и сделать это в кратчайшие сроки.
Неудивительно, что в «Рубине» пошли на ряд шагов, которые должны дать результат здесь и сейчас. Так, в начале сезона клуб объявил о масштабном розыгрыше призов на своих матчах – от игровых приставок до автомобиля. Также клуб периодически организовывает концерты на играх – самый простой и понятный способ дать прирост посещаемости. В течение сезона «Рубин» пытался понять, какие артисты вызывают наибольший отклик у зрителя, приглашая то героев прошлого, как «Мираж», то популярных современных исполнителей, как Тося Чайкина. Такое чередование продолжится и в будущем, так как фаворит пока не определен. Артистов приглашают ресурсами когда клуба, когда букмекера-партнëра «Рубина» Fonbet.
Другое направление работы – школы. «Рубин» создал проект «Рубиновый дневник»: в его рамках казанские школы участвуют в разных футбольных активностях, получают за это баллы и по итогу получают призыв. В наиболее отличившиеся учреждения придут с мастер-классами игроки «Рубина». Один из самых действенных способов набрать баллы – сходить на футбол. По оценкам «Рубина», на каждом матче в среднем присутствуют 520 участников программы. Понятное дело, что с собой они приводят родителей и друзей.
Кроме того, «Рубин» организовал 11 фан-клубов в вузах Казани. И, пожалуй, это самая спорная и обсуждаемая инициатива казанского клуба. Во-первых, нетрудно догадаться, что зайти в вузы «Рубин» убедил бойкот Fan ID со стороны фанатов. Нужны новые, молодые и активные болельщики, легче всего их найти в университетах. Во-вторых, студенты получили бесплатные билеты на ноябрьский матч с «Акроном», правда, для этого им нужно было оформить Fan ID. Впрочем, это была разовая акция: как правило «Рубин» просто даëт скидку в 50%. Также им организовали целую вечеринку на «Ак Барс Арене» после игры с приглашением популярного артиста AMCHI. То есть студентов не просто зазывают, а пытаются заинтересовать их различными бонусами.
Также «Рубин» удерживает одни из самых низких цен на билеты в Казани. Если вам повезёт с промокодом, поход на футбол может обойтись даже в символические 50 рублей. В этом плане интересная задача для «Рубина» – не заиграться с ценами так, чтобы это обижало владельцев абонементов. Их на сегодняшний момент, по нашим данным, 2400 человек. Чтобы не оставлять их в обиде, «Рубин» устраивает болельщикам экскурсии по стадиону, автограф-сессии с игроками, закрытые просмотры матчей.
«Инфраструктура, Fan ID, спортивные результаты – основные факторы не самой высокой посещаемости «Рубина», – подводит итог Эдуард Галямов из Sellout Digital. – Видно, что в плане продвижения и маркетинга клуб сейчас выстраивает систему, и это дает какие-то промежуточные результаты. Но глобально это даст прирост через несколько лет. Осенью и весной ходить на «Ак Барс Арену» просто некомфортно – там банально холодно на трибунах. Базовые потребности в тепле не решены. К сожалению, ходить в Казани на футбол в минус очень тяжело».
Чемпионский эффект УНИКСа
Своё место в тройке самых популярных клубов Казани уже длительное время занимает УНИКС. Средняя посещаемость баскетболистов в этом сезоне – 3331 зрителей при максимальной вместимости «Баскет-холла» в 6500 мест (51%). При этом на топ-матчах (ЦСКА, «Зенит» или «Локомотив-Кубань») арена собирает в среднем уже 4899 зрителей (75%). На остальных играх собирается по 2517 людей (38%).
Причём эти показатели удерживаются в «Баскет-холле» уже второй сезон. В матчах прошлого сезона, которые пришлись на текущий год, была та же динамика: 5232 на топ-матчах и 2817 – на остальных.
Причина возросшего интереса к УНИКСу понятна: в 2023 году казанский клуб впервые в истории стал чемпионом России, в 2024 вышел во второй финал подряд, став серебряным призёром, а в 2025-м он вновь останется одним из главных претендентов на медали. Спортивные результаты УНИКС совместил с работой по другим направлениям: увеличил объёмы рекламы, превратил холл арены в зону для семейного отдыха, установил видеокуб и сцену в зале, собрал целый пул партнёров, которые предоставляют скидки владельцам абонементов на матчи УНИКСа, и многое другое.
Как рассказал в интервью «БИЗНЕС Online» советник президента УНИКСа Богдан Богачёв, выручка клуба с продажи билетов увеличилась на 35-40% в сравнении чемпионского сезона с чемпионатом-2023/24. На следующий год продажи подскочили уже на 15%. При этом УНИКС, видя подросший интерес, не увеличивает свои цены. Самый дорогой билет на ближайший матч с «Нижним Новгородом» стоит 1100 рублей. А сезонный абонемент даёт выгоду в 40% по итогу года по сравнению с вариантом, если вы покупаете билет на каждую игру. Сохраняется и бонусная система: за покупку билетов и другие активности болельщики получают так называемые «болы», которые можно обменивать на атрибутику и другое. С недавнего времени их, кстати, можно обналичить через приложение УНИКСа и карты «Ак Барс Банка».
В то же время клуб отказался от практики раздачи бесплатных билетов или пригласительных – их заменили на промокоды со скидками на места второго яруса, на которые тяжело реализуются билеты. То есть надо заплатить хотя бы символическую сумму.
Когда в Казань приезжает сильный соперник, речи о каких-либо промокодах не идёт. По словам Богдана Богачёва, билеты на игру с «Зенитом» 29 сентября закончились уже за два дня до матча. Матч посетило 6021 зрителей. Игра с ЦСКА 9 ноября так же вызвала повышенный интерес и собрала в «Баскет-холле» 5123 зрителей. Здесь УНИКС заручился поддержкой своего партнёра – букмекера Winline, который принёс в баскетбол футбольную практику приглашения на матчи известных артистов. На «Зенит» приехал Feduk, а на ЦСКА – «Триагрутика», что придало играм необыкновенный антураж: трибуны заполнились уже за час до начала, а баскетболисты разминались прямо во время концертов.
Всё хорошо на баскетболе и с VIP-ложами: если в прошлом году в «Баскет-холле» оставалось парочку свободных скай-боксов, то в новом сезоне их нет. Когда в клуб обращаются с предложениями выкупить ложу за 2–3 млн рублей, приходится отказываться. Причём на премиум-места идут, как уверяют в клубе, не только банкиры, но и представители частных организаций.
«УНИКС за последние пару лет сделал качественный шаг вперед, – поделился своим мнением с «БИЗНЕС Online» Эдуард Галямов. – У клуба появился букмекерский партнер, который стал драйвером этих положительных изменений. Приглашенные артисты, элементы шоу, обновление арены — все это показатели сотрудничества, которое дает свой результат на топ-матчах. Совсем недавно Sellout Digital совместно «Ак Барс Банком» и УНИКСом выпустили приложение, где можно обменивать баллы лояльности на настоящие рубли. Это подтверждает, что клубу интересно развивать свои маркетинговые продукты. Но, конечно, хочется сказать про спортивную часть — после Димитриевича казанскому баскетболу нужен новый герой, на которого будут ходить».
А что у других?
Что касается остальных клубов, здесь показатели скромные. «Зенит-Казань» в прошлом сезоне собирал на своей арене в среднем 1814 зрителей, а женское «Динамо-Ак Барс» – 909. Статистика по посещаемости в волейболе недоступна на официальных сайтах, тем не менее, внутренний учёт ведётся. Обоим клубам мешает старая проблема – удаленность Центра волейбола от центра города. При этом обе команды демонстрируют в последнее время солидные спортивные результаты, став чемпионами в 2024 году.
Привычно видеть полупустые трибуны на различных крупных соревнованиях по олимпийским видам, которые периодически принимает Казань. Самый последний пример — этап Кубка России по фигурному катанию в ноябре. Соревнование традиционно собрало в столице РТ сильнейших фигуристок в России, но небольшой Дворец спорта на 3000 мест не заполнялся в оба дня их выступлений.
Этап Кубка России и прочие всероссийские турниры не собирают аншлаги по одной и той же причине — отсутствие продвижения. Бюджеты под это не закладываются, а поиском дополнительных ресурсов на рекламу не занимаются ни в министерстве спорта РТ, ни в профильных федерациях как российского, так и республиканского уровня. Исключения составляют лишь масштабные соревнования, которые проводятся всей республикой и всей страной, например, «Игры будущего» и Игры БРИКС. Но поскольку навыки работы со зрителями не обкатываются в Казани в течение года, случаются сбои и во время таких крупных событий.