Главное о спортивном маркетинге с форума ТАНЕКО.
В прошлый уикенд Казань приняла форум ТАНЕКО — главную площадку прямо сейчас в России для общения представителей спортивного маркетинга. Пускай организатором его выступает «Ак Барс», форум уже давно вышел из хоккейных границ и в этом году привлёк внимание, к примеру, футбольного «Зенита» и популярнейшей игры Roblox.
Основные тезисы гостей мероприятия собрал «БИЗНЕС Online».
«Почему десятки хоккеистов едут в НХЛ, а мы не можем?»
Главное выступление со всего форума организаторы припасли на конец. На сцену поднялся Евгений Леонтьев – самый обычный парень примерно тридцати годов, в джинсах и спортивной кофте. На ней красовался логотип «Эдмонтона» и это не просто выбор одежды в фанатском стиле. С 1 июня 2024 года Леонтьев работает в канадском клубе и занимает должность менеджера программ лояльности.
Как же простой парень из Москвы выбрался в один из сильнейших клубов НХЛ? «Я часто задавался вопросом: почему десятки хоккеистов едут в НХЛ, а мы не можем?» – сказал на форуме Леонтьев. Свой путь в спорте он начинал стюардом, затем перешёл на работу в мини-футбольный клуб КПРФ. «Наконец-то представитель КПРФ внедрился в логово американцев!» – пошутили в это время из первых рядов зала.
Что касается хоккейного пути Леонтьева, то он начался в «Авангарде», что менеджер подтвердил фотографией с Кубком Гагарина 2022 года. «Да простят меня болельщики «Ак Барса», – пошутил параллельно Евгений. После Леонтьев перешёл на работу в футбольное агентство в ОАЭ, а оттуда сделал большой шаг в карьере и отправился в НХЛ.
«Я отправил резюме, но понимал, что шансов быть выбранным немного. Ответили мне только в апреле: всё это время они искали сотрудника на эту должность. Но в НХЛ не так много кандидатов на рынке. До меня дошла очередь в конце шорт-листа. Затем интервью, пара этапов, и так я оказался в «Эдмонтоне», – прокомментировал Леонтьев переход в новый клуб.
Какая в НХЛ культура боления и чем лига проигрывает КХЛ?
В ходе своего выступления Леонтьев назвал три урока, актуальных на данный момент.
1. Нужно знать два иностранных языка. По мнению Евгения, говорить только на русском и английском сейчас неперспективно – нужно добавить к ним, например, испанский, французский или китайский. «Чтобы выделиться, нужно знать ещё один язык», – считает он.
2. Собирать письменные рекомендации и поддерживать контакт с авторами. «Эта практика очень распространена за рубежом. Это не просто собрать какую-то стопку с подписями. Это про то, что вы и дальше поддерживаете контакт с авторами, и неважно, это двухнедельный проект или работа длинною в пять лет», – сказал Леонтьев.
3. Активно использовать LinkedIn. Так Леонтьев нашёл работу в ОАЭ, а после в Канаде. «Там компании выкладывают вакансии, притом как малый, так и большой бизнес», – отметил спикер.
Чем же отличается работа в России и Канаде? За океаном есть национальная любовь к хоккею, нашей стране она не свойственна. Леонтьев рассказал, что в Канаде на заднем дворе каждого дома стоят ворота и бросковая зона. Во время плей-офф в Эдмонтоне на каждом автобусе вместо надписи с маршрутом указано Let’s go Oilers (вперёд «нефтяники» – с английского), водители ездят строго в джерси клуба, все на машины клеят логотип «Эдмонтона», переделывают меню общепита, переименовывают Макдоналдс в Макдэвидс (обыгрыш фамилии лидера «Ойлерз» Коннора Макдэвида – прим. ред.) а капитана команды называют Коннор Макджизс и рисуют его в стиле Иисуса Христа. Интересно, что клуб ко всем этим активностям никакого отношения не имеет – всё делают болельщики.
Одна из особенностей НХЛ – там все привыкли к солд-аутам. На матчах плей-офф свободных мест нет, на регулярный чемпионат продаётся 97% билетов. «В КХЛ мы пытаемся сделать солд-ауты, но такого, как в Канаде, у нас нет», – признался Леонтьев. При этом в американской системе есть и минусы: клуб почти не знает данные владельцев абонементов. Если отец едет покупать абонементы на всю семью, то он заполняет анкету только на себя, а на членов семьи – нет. При этом известно, что средний возраст зрителей – 50 лет. Объясняется это тем, что средняя стоимость абонемента на сезон – 10 тыс. долларов (почти миллион рублей). Средняя стоимость билета на матч – 200 долларов (18 тыс. рублей). У молодёжи таких денег просто нет.
Есть в НХЛ и другая специфика: разделение на команды Севера и команды Юга. «Канадские клубы не сильно ладят с НХЛ. Самые привлекательные рынки там, где южная граница Канады, то есть в США. Поэтому лига больше поддерживает южные регионы, приветствует новые клубы или сильно держится за Аризону. Канадские клубы испытывают некую ревность, потому что они законодатели хоккея», – сказал Леонтьев.
Всё это приводит к тому, что канадские команды не сильно ориентируются на общие тенденции лиги. Их вектор развития лежит через модели NFL, NCAA и реже NBA – наиболее перспективные североамериканские франшизы. В том числе из-за этой разобщённости есть признаки, по которым КХЛ лучше НХЛ. В чём же именно?
1. Big Data – большие данные. «В НХЛ один билетный оператор на всю лигу, большие проблемы с передачей данных, нет каких-то точек соприкосновения между лигой и клубами», – считает Леонтьев.
2. Работа с молодым поколением. «У НХЛ нет определённой стратегии, поэтому они смотрят на другие лиги. Нет инфлюенсеров, а контент ориентирован на возрастную аудиторию», – произнёс спикер.
3. Программы лояльности. В КХЛ их 15, в НХЛ – 7. «Она в КХЛ лучше продумана, чем в НХЛ. На то есть много причин», – отметил Евгений.
Как правильно работать с детской аудиторией – инструктаж от трёх спикеров
Отдельное внимание на форуме было отведено детскому сегменту. Дети – самая платежеспособная аудитория в маркетинге, так как «за ними стоят кошельки родителей», уверяли спикеры. Однако при работе с детьми есть свои вопросы. Например, в 2000 году замеряли среднюю продолжительность концентрации внимания и тогда она составила 12 секунд. В 2024-м этот показатель уменьшился до восьми. К слову, у «Золотой рыбки» концентрация внимания – девять секунд, что немного удивительно, учитывая выражение «Память, как у рыбки».
Исходя из этого, главный же вопрос: как же не потерять внимание со стороны детей? «Посмотрите на Влада А4. Вы удивитесь, как он старается: играет с ударениями, меняет ракурсы. Очень важно уделять внимание ярким отыгрышам», – считает Пейзулла Магомедов, сооснователь и исполнительный директор Didenok Team, открывавший детскую секцию форума.
По его же мнению, родителям нужно говорить на языке детей, иначе слова не будут достигать своего адресата. Маркетологам же необходимо делать акцент на всё той же детской аудитории – она запоминает всё, что ей преподносят. «Когда мне говорят «пальчиковая батарейка», то я сразу же представляю два бренда: «Энерджайзер» и «Дюрасел». Почему? Потому что был сторителлинг, когда я был ребёнком. Это про то, как выращивать себе новую аудиторию», – считает Магомедов.
Есть спортивные клубы, которые не боятся делать коллаборации с известными блогерами. Футбольное «Динамо» пригласило на стадион Влада А4, которого сейчас знает каждый ребёнок страны. «Бренд не испугался потратить деньги, не испугался, чтобы этот человек ходил на матчи, снимался, давал автограф-сессии. Да, красивая история, что Влад болел за «Динамо», но только за хоккейное да к тому же минское. Но футбольный бренд посчитал, что это органичное продолжение», – сказал Пейзулла. Когда из зала поинтересовались, сколько стоит нечто подобное, Пейзулла сказал дежурные фразы про тайну контракта, но всë-таки дал понять, что речь по меньшей мере о 5 млн рублей. Если хотите пригласить к себе блогера уровня Влада А4, запаситесь такими деньгами.
Тему Магомедова подхватил Александр Жаврид – менеджер «Зенита» по спецпроектам. Он разобрал два кейса: коллаборацию петербургского клуба с мультсериалом «Барбоскины» и с рэпером OBLADAET. Что касается первого случая, то «Зенит» сыграл на инфоповоде, что подпишет нового игрока. Об этом ходили слухи, а затем высказывался председатель правления Александр Медведев. В итоге «Зенит» неожиданно подписал Дружка – пса из «Барбоскиных», которого тут же сделал новым маскотом.
Можно сказать, что «Зенит» обманул свою аудиторию и сыграл на ожиданиях болельщиков. Однако главное в этом кейсе, что никого это сильно не разочаровало, а, наоборот, развеселило. «Мы стараемся не злоупотреблять этими историями и делаем это дозировано. Притом каждый день у нас выходит много контента», – произнёс Жаврид.
Что касается рэп-индустрии, то «Зенит» за два дня (спикер подчеркнул, что очень быстро) согласовал «Зенит-Арену», сделал совместное видео с исполнителем OBLADAET. Также клуб создал совместный мерч и провёл автограф-сессию рэпера в клубном фаншопе. Всю продукцию продали за день,а сайт в один момент «умер» из-за слишком большого количества пользователей. Если «Барбоскины» были про детей, то OBLADAET – уже про подростков.
Что не клеится, так это два совершенно разных проекта. Первый – с добрыми мультиками для детей, а второй – с агрессивным рэпером, в строчках которого много нецензурной брани. Где же грань? «Это две разные аудитории: одна с пяти до восьми лет, а вторая – подростковая и молодёжная. Может быть, родители должны следить за детьми. Но по себе скажу: кто бы что тебе не запрещал, ты сделаешь всё, что тебе хочется», – отметил Жаврид.
Всё ту же детскую тему продолжила Алёна Буянова. Она представляет агентство Vova Family и спец по метавселенным. Это недавно появившийся термин, который набрал особую популярность в последние годы. Самый известная игра в России в этом направлении прямо сейчас – Roblox. Многие только на форуме услышали об этой игре впервые, но это не показатель: она на самом деле дико популярна у детей. Как отметила Буянова, у игры 10 млн действующих пользователей в месяц. Согласно статистике, 60% из них моложе 18 лет
В Roblox представлены спортивные индустрии, будь то ФИФА, гонки Макларен или КХЛ, поделилась спикер. Всë выглядит так: ты создаëшь некую локацию, допустим, хоккейную арену, добавляешь своих персонажей и «зазываешь» туда геймеров. Чтобы им было интересно, очень важно учитывать игровые механики и регулярно делать обновления, предупредила Буянова. У платформы есть и недостаток, признала она. Roblox в некоторой степени стал миром в себе: например, оттуда нельзя предусмотреть переход по ссылкам на сайт партнёра.
«Всегда находится 5-6-7-8 миллионов рублей для пассажира четвёртого звена, а на медиа...»
Было на форуме и обсуждение привычного российского хоккея. Первым со словом выступил Арташес Саркисян – директор КХЛ по медиапроектам. Он в своё время был причастен к созданию Comedy Club, поэтому то и дело шутил с ведущим или с залом. По словам Саркисяна, одна из главных составляющих медиа КХЛ – это социология. «Мы щепетильно относимся к определению «аудитория». Для нас аудитория – это не просто человек прошёл мимо билборда», – считает директор.
Выступление Саркисяна не получилось долгим и было наполнено визуальной статистикой. Из неё становится понятно, что 81% аудитории КХЛ – это мужчины, 19% – женщины. Современному человеку нужен 41 час в неделю, (5,9 часа в день) на потребление контента. «Мы боремся за это время», – раскрыл детали Саркисян.
Арташес показал медийную сферу КХЛ в общем, а к конкретным проектам перешли Адель Бурганов – основатель Playmaker, и сооснователь той же компании Сергей Антипов. Первый представил недавнее шоу «Хоккейный борт», в котором комик Айдар Гараев, бывший хоккеист Максим Гончаров, актёр Дмитрий Журавлёв и комментатор Роман Скворцов обсуждают хоккей. Посыл «Хоккейного борта» в том, чтобы объяснить «нехоккейным» людям, что такое хоккей. «В этом наш спорт опоздал в своё время. Если мы говорим о работе с аудиторией, которая не связана со спортом, то это должны делать те, кто к ним ближе: например, комики», – сказал Бурганов. С этим у «Хоккейного борта» проблем нет: шоу смотрит на 23% женщин больше, чем другой любой хоккейный контент.
Другой проект лиги – тот самый фильм «Кубок Гагарина. Битва за мечту». По словам Антипова, спорт сейчас превращается в реалити-шоу: приходится ходить с камерой «чуть ли не в туалет». Однако подобная открытость – это первый шаг к увеличению аудитории. При съёмках фильма «Металлург» открыл свою раздевалку, а «Локомотив» закрылся. Результат налицо: уральцы победили в серии со счётом 4–0. «Открытость не влияет на спортивные результаты», – сказал Антипов. Прокомментировал ситуацию и Саркисян. «Если клуб, команда или личность, играющая в хоккей, хочет светлого будущего, она должна открывать двери. Потому что, если твоего цифрового отпечатка нет, тебя в контенте нет – тебя не существует. Мы стучимся в двери и надеемся, что будет встречный интерес», – сказал представитель КХЛ.
После же он произнёс один из главных монологов вечера. Сергей задумывался, почему у клубов всегда есть деньги на игроков, но на медиа – нет. «Весь мир говорит, что контент позволяет становиться популярнее. Но в многих клубах не могут нанять три с половиной человека для развития. Всегда находится 5-6-7-8 миллионов рублей для пассажира четвёртого звена, а на медиа... Спортивный блок – это абсолют, а медиасоставляющая игнорируется. Давайте вкладываться в медиа, это прибавляет аудиторию и помогает зарабатывать деньги», – красиво заключил он.