Деньги направит на благотворительность в память об Амирове.
Новый сезон – всегда возможность чем-то выделиться. Так в первых матчах стартовавшего регулярного чемпионата КХЛ особое внимание приковывал Григорий Панин. Пока все выступают в привычных коньках, капитан «Салавата Юлаева» катается в хоккейной обуви с ярко-оранжевыми вставками. На них также изображена реклама крупнейшей в СНГ сети автосервисов. И это первый случай в истории КХЛ рекламы на коньках.
Подробнее об уникальном для лиги коммерческом кейсе – в материале «БИЗНЕС Online».
Реклама связана с Амировым
Идея пришла самому Панину, а связана она была с фигурой Родиона Амирова. Напомним, один из самых талантливых воспитанников уфимского клуба нового поколения в прошлом году скончался от онкологической болезни, с которой боролся полтора года. Его уход особенно ударил по Григорию – они были близкими друзьями. Капитан «Салавата» старался максимально помогать Родиону, когда стало известно об его заболевании. Предоставлял ему свою квартиру в Москве, когда тот проходил там лечение. Перед началом сезона Панин сделал себе коньки с номером 27 в честь Амирова.
Зимой он вместе с командой приехал на кладбище в Ишимбае и оставил один конёк на могиле друга. Однако в таких случаях стоит учитывать, что некоторые граждане могут посещать кладбище с целью наживы или просто ради вандализма. «Большая просьба – на забирайте этот конёк. Пусть он там останется на память о нём», – обратился Григорий в соцсетях. И хорошее в этом мире есть – конёк до сих пор остаётся лежать там нетронутым.
Уже перед началом нового сезона, когда возникла идея с рекламой, Панин также хотел оставить память об Родионе. Здесь может возникнуть этический вопрос – насколько уместно совмещать подобное с коммерцией? Однако сам Григорий отмечает, что в любом случае нанёс бы 27-й номер на новые коньки. Также значительную часть средств от нового партнёра хоккеист направит благотворительность и помощь детям.
«Эта рекламная интеграция также дань памяти Амирову. Он боролся и показывал всем пример мужества. С его болезнью долго не живут, но он продолжал биться, показывал, что может её преодолеть. Также он помогал детям. Хочется продолжить его дело, чтобы часть денег от контракта поступила нуждающимся. Это и пример хоккеистам, что можно делать что-то не только для себя, но и помогать другим. Это благое направление», – отметил Панин в разговоре с корреспондентом «БИЗНЕС Online».
Панин сам обратился к рекламодателю
По игре Григория сложно назвать звездой лиги, но по медийной активности за последние годы капитан уфимцев стал одним из самых популярных в российском хоккее. Сначала Панин начал давать много интервью, подробно отвечая на разнообразные вопросы, зарекомендовав себя не тривиальным спикером. Параллельно он активно вёл соцсети, рассказывая о своей жизни и увлечениях. Постепенно он обзавёлся личной командой, занимающейся его продвижением. И сейчас в телеграм-канале Григория более 80 тыс. подписчиков – в два раза больше, чем у «Салавата Юлаева».
Григорий уже стал полноценным инфлюенсером от хоккея. Также он уже организовывает свои выставочные матчи, также привлекая туда спонсоров. Две зимы подряд он совместно с капитаном «Металлурга» Егором Яковлевым проводит «Уральскую классику» – матч на льду озера с участием игроков «Салавата», магнитогорской команды, а также другими спортсменами и знаменитостями. В ближайшем декабре её проведут уже в третий раз подряд. А в августе он организовал футбольный матч против одной из старейших и самых популярных медиафутбольных команд – «Амкала».
В этом году у Панина также уже есть соглашения с каршеринговым сервисом «Делимобиль» и с федеральной сетью магазинов техники Apple «iStudio». Теперь к этой компании добавилась федеральная сеть автосервисов Fit Service. Интересно, что к ней Панин сам обратился к ним.
«Восприняли предложение положительно. Когда мы общались с его представителями, как раз говорили о том, что этот формат абсолютно уникальный, в КХЛ его не использовали. А мы в принципе за все новое, нестандартное и так далее. Потому что мы сами по себе сервис-компания достаточно новаторская, то есть у нас даже в миссии звучит, что мы лидеры новатор-технологий. Поэтому все, что связано с необычным, новым, нестандартным для нас интересно», – рассказал «БИЗНЕС Online» директор по маркетингу Fit Service Олег Бачманов.
Почему именно Fit Service?
Изначально менеджеры Панина искали, чтобы спонсор не был представленным в хоккее. Так отпали банки, букмекеры, застройщики, страховщики, продуктовые магазины и различные производители продовольственных продуктов.
Fit Service – крупнейший автодилер с франшизами по всей России и Казахстану, и тысячами клиентов. Важным фактором было, что клуб и команда самого спортсмена позиционируют Панина как топ-спортсмена в рамках КХЛ. А у Fit Service среди амбассадоров один из самых известных российских автоблогеров Эрик Давидыч, а также Big Russian Boss и юморист и телеведущий Сергей Мезенцев. Ещё они покупали рекламу у «Что было дальше?» – самого популярного юмористического шоу последних лет. Плюс данный автосервис ранее никак не был представлен в спорте.
«У нас разные амбассадоры, в разное время, в разных местах, но их объединяет, наверное, одно. Панин соответствует портрету нашей целевой аудитории. У нас она мужская на 80 процентов, и, соответственно, люди достаточно активные, ядро 25−45 лет. Он соответствует еще и принципам, которые мы пропагандируем. То есть он лидер и капитан команды. Точно так же это сочетается с нашим лидерством на рынке.
В том числе, потому что Fit Service – самая крупная сеть автосервисов в СНГ. И для нас, в общем, понятны и портрет аудитории, и сам Григорий. Он уже долго находится в обойме лидерства в КХЛ. Точно так же мы уже порядка 16 лет мы на этом рынке работаем и где-то последние 10−11 лет явно лидируем. Это ещё история, связанная со спортом», – отметил Бачманов.
Сумму контракта стороны не раскрывают, объясняя это коммерческой тайной. Но точно можно сказать, что денег Fit Service не пожалел, учитывая ещё и предыдущие сотрудничества компании с известными амбассадорами. И Панину они предложили остальных. Например, даже букмекеры предлагали меньше.
«Сумму не назову. Всегда можно предложить больше или лучше, но здесь же еще вопрос в другом. Cам Григорий сказал, что ему интересен наш бренд, Для него это была личная история, мы нашли точки соприкосновения. Мы достаточно давно переговаривали, это не история одной недели. И мы рассчитываем на долгосрочное сотрудничество», – сказал Бачманов.
Панин – известный автолюбитель
Также сыграл фактор, что Панин и сам ранее обращал внимание на авторынок. У него во владении несколько автомобилей, и он часто делился в соцсетях, как он их прокачивает. Ещё он выкладывал, как застревал где-то на бездорожье, а потом обращался за помощью к местным жителям.
Прошедшим летом громыхнула история: Григорий застрял в грязи по пути на отдых с друзьями, и ему помогли проезжавшие мимо люди. Затем он проезжал через реку, попутно помыв колёса. Об этом он рассказал в соцсетях, подписав: «Лучшая мойка выглядит так!». За это его подвергли массивной критике, а Панину пришлось оправдываться и объяснять, что, пересекая брод, он бы в любом случае помыл колёса. «Я пересекал на своей машине сотни бродов. Все джиперы, путешественники так делают. Все знают, что уже много лет я путешествую и показываю природу Башкортостана, продвигаю туризм и призываю любить и оберегать уникальные красоты Башкортостана. Ни один адекватный человек не будет мыть машину в реке», – написал Григорий.
«Насколько я знаю, у него три разных автомобиля под разные цели. Он достаточно увлекающая натура – не просто ездит из точки А в точку Б. Он действительно любит заниматься своими авто. Мы видели его автомобили, более того, мы даже снимали его для нашего канала – «Тачка под задачку». Там мы рассказываем истории про людей и их автомобили необычные. Панин очень хорошо ложится под контент канала, потому что мы не рассказываем про бренды. Мы рассказываем про автомобили и про жизнь с ними», – рассказал Бачманов.
КХЛ не против такой рекламы?
В регламенте КХЛ в пунктах про амуницию о рекламе не коньках ничего не сказано. Возможно, это временно, если примеру Панина далее последуют и другие. Впрочем, и в «Салавате» против данной задумки ничего не имели, хотя клуб с этих денег ничего не получит. В любом случае, Григорий уверен, что не делает что-то противоправное, учитывая аспект благотворительности, а также, в целом, новизны для лиги.
«Пока КХЛ на нас не выходила. Я надеюсь, что не выйдет, потому что мы подсвечиваем наш бренд, наше партнерство в социальных медиа через СМИ и прессу, но при этом нет никакого агрессивного навязывания наших услуг или чего-либо. Это просто подсвечивание у известного хоккеиста не какого-то неизвестного бренда или с какой-то неправильной репутацией. Мы не видим определенных рисков. В этом плане надеемся, что все будет хорошо», – сказал Бачманов.
Частично Григорий сам участвовал в разработке дизайна новых коньков. В них он отыграл уже два матча и продолжит играть как минимум до конца сезона. Пока за столь короткий срок эффективность рекламы оценить невозможно. Но в Fit Service уже отмечают положительные отклики, с желанием приобрести похожие цветные коньки.
«Пока это, на самом деле, имиджевая реклама, медийная, брендовая и так далее. Это история долгосрочных инвестиций. Конечно, эффект двух матчей очень сложно оценить, но могу сказать, что очень многие заметили. Мне, нашим топ-менеджерам пишут. Более того, наши партнеры и клиенты просят уже такой же дизайн сделать для своих коньков на любительском уровне. Мне кажется, это интересная вирусная история», – заключил Бачманов.