Исследование The Athletic.
Современный рынок хоккейной экипировки предлагает массу вариантов на любой вкус. В этом многообразии выбрать что-то подходящее бывает очень непросто. Чтобы выделиться на общем фоне, бренды отчаянно борются за внимание звёзд НХЛ. Чем больше громких имён на твоей стороне – тем выше шанс, что на компанию обратит внимание широкая публика.
Какие бренды наиболее востребованы в НХЛ? Какому производителю хранит верность Андрей Свечников? И почему коньки Андрея Василевского оказались в подвале? Об этом – в материале The Athletic, который перевёл «БИЗНЕС Online».
У Bauer и CCM 77% клюшек и 89% коньков в НХЛ
Главные звёзды НХЛ устраивают шоу каждый вечер. Капитан «Питтсбурга» Сидни Кросби бросает с неудобной руки так, как может только он. Джек Хьюз из «Нью-Джерси» прошивает защитников с шайбой на крючке. Эрик Карлссон наносит сокрушительные броски из левого круга вбрасывания со скоростью 100 миль в час. Они добились идеала, при этом каждый использует разные инструменты. Кросби играет составной клюшкой CCM Ribcor Reckoner. Хьюз предпочитает Bauer Vapor HyperLite 2. Карлссон работает на синей линии клюшкой Warrior Alpha LX2.
Хоккейное оборудование – это крупный бизнес, в котором НХЛ играет важнейшую роль. Между производителями идёт постоянная борьба за лучших игроков мира, и обстановка постоянно меняется. В мастерских команд НХЛ очень много внимания уделяется подбору клюшек, коньков, шлемов, перчаток и шорт.
Как и в любой индустрии, здесь есть свои тяжеловесы. Согласно подсчётам GearGeek, на Bauer и CCM приходится 77% клюшек и 89% коньков, используемых игроками НХЛ. Компании поменьше, вроде True and Warrior, специализируются на чём-то одном, а не одевают игроков с головы до ног. Некоторые хоккеисты используют марки клюшки Sherwood, а защитник «Оттавы» Трэвис Хэмоник – единственный с шлемом Easton.
Причины выбора той или иной экипировки зависят от игрока. Некоторые остаются верными брендам, которые использовали ещё в юности. Эта марка была достаточно хороша, чтобы вывести хоккеиста на высокий уровень, так зачем менять что-то? Другие постоянно следят за новинками в надежде получить даже небольшое преимущество. Некоторым определиться гораздо проще, если фирма предлагает спонсорское соглашение.
«Когда я только пришёл в лигу, не носил Bauer, но раз я подписал с ними соглашение, то должен носить их форму, верно? – сказал Хьюз с усмешкой. – Мне очень нравятся их вещи. Мне нравится значимость этого бренда, в их компании работает много хороших людей».
Контракты есть только у единиц
Удивительно, как мало игроков НХЛ получают деньги от производителей, за то, что носят их форму. Только с главными звёздами заключают подобные соглашения. Кросби сотрудничает с CCM годами, появляется в рекламных роликах и участвует в мероприятиях этой фирмы. Коннор Макдэвид из «Эдмонтона» и Остон Мэттьюс из «Торонто» – тоже важные фигуры для CCM. Карлссон и Леон Драйзайтль работают с маркой Warrior. А Хьюз, Кэйл Макар из «Колорадо», Давид Пастрняк из «Бостона» и олимпийская чемпионка Пхёнчхана в составе сборной США Хилари Найт – лица компании Bauer.
«Мы стремимся наладить со спортсменами отношения, способные принести пользу и на льду, и за его пределами. Игроки, с которыми мы сотрудничаем, помогают доносить ценности нашего бренда. В этих отношениях есть взаимное уважение, – сказал Генри Бреслин, старший менеджер Bauer по работе с топ-спортсменами. – Мы просим атлетов уделять нам значительное время, чтобы создавать качественный контент для наших потребителей».
Остальные игроки делятся на две категории. Первые носят экипировку разных брендов, подбирая для каждого элемента формы нужный вариант. Вторые целиком носят только свою любимую марку. По словам Бреслина, этим игрокам предоставляется определённая сумма на покупку товаров. Её размер зависит от бренда.
Льготы – это здорово, но главное в хоккее – результат. Поскольку многомиллионные контракты зависят от результата, любое преимущество неоценимо. Игроки используют форму, которая, по их мнению, позволяет играть лучше. Некоторые не склонны к переменам и предпочитают ту же экипировку, которую использовали ещё в юности. «Я вырос на коньках Bauer, они мне подходят, – рассказал форвард «Каролины» Свечников – Не хочу ничего менять, если всё хорошо».
У АХЛ было длительное соглашение с CCM. Этот бренд одевал всех хоккеистов лиги в течение двух десятилетий. В 2021 году стороны продлили соглашение ещё на пять лет. Фирма останется эксклюзивным поставщиком клюшек, шлемов, перчаток, шорт и свитеров на ближайшие годы. В компании надеются, что многие хоккеисты останутся с их продуктом и после перехода в НХЛ.
«Когда я рос, меня не интересовала форма. Отец просто покупал мне всё самое дешёвое, – рассказывал защитник «Нью-Йорк Рейнджерс» Адам Фокс. – В колледже мы пользовались экипировкой Warrior, но у меня была клюшка CCM. И когда я попал в НХЛ, стал использовать Bauer. Мне нравится, как она ощущается в руках. Я играл с этой маркой до колледжа и хотел к ней вернуться».
Бренды постоянно на связи с хоккеистами и посещают каждый клуб
Фокс – не единственный, кто перепробовал несколько брендов. В НХЛ сейчас 280 хоккеистов, которые одновременно используют клюшки CCM и Bauer. 130 человек используют Warrior, 30 применяют True и ещё семеро – Sherwood.
Числа могут меняться каждый день, чаще всего эти изменения инициируют сами экипировщики. Их работа – заманить к себе игроков, работающих с другими фирмами и не потерять действующих клиентов. Каждая фирма делит лигу на несколько регионов, и в каждом регионе есть свои представители. Например, Эрик Кляйнек четыре сезона работает в компании Bauer на Юго-Западе США. Он отвечает за «Вегас», «Аризону», «Анахайм», «Лос-Анджелес» и «Сан-Хосе». Поскольку по правилам НХЛ в заявку попадают только два вратаря, компании могут проводить только одну встречу с каждой командой по вратарям.
Представители брендов проводят почти половину сезона в разъездах, переезжают из одного города в другой, чтобы уделить время каждой команде. Они отдают приоритет игрокам, которые уже носят форму их компании и проверяют, всё ли в порядке. Они же встречаются с клубными менеджерами по экипировке, проверяют инвентарь и сверяются по нужным заказам. После этого общаются напрямую с игроками, устраивает ли их инвентарь или нужно что-то поменять.
Продавцы экипировки всегда путешествуют с огромной сумкой, переполненной хоккейным снаряжением. В том числе, новейшими образцами. «Я принесу своё снаряжение, установлю его и дам возможность задать любые вопросы, – рассказывает Тим Борон – вратарский экипировщик компании Bauer. – Если им нужно опробовать снаряжение, я его предоставлю. Если они хотят попробовать что-то новое, я готов обсуждать. Может, им нужна новая шнуровка на перчатках, другая жёсткость подушечек на щитке или угол ботинка. Всё что угодно, лишь бы было комфортно».
Производители каждое лето показывают новые модели, когда они появляются в розничных магазинах. Но продавцы экипировки получают их заранее, чтобы профессионалы могли оценить их качество. Когда новые модели попадают на рынки НХЛ и АХЛ, ажиотаж возникает ещё до появления их в массовой продаже.
Иногда экипировку меняют на фарт
Большинство игроков не любит серьезных изменений посреди сезона, но иногда голевая засуха подталкивает игрока к смене экипировки. «Если хоккеист переживает спад, возможно, он захочет поменять загиб клюшки. Мы стараемся решать проблемы, если они есть. Важно, чтобы вопросы экипировки не влияли на психологию и можно было просто играть в хоккей», – говорит Кляйнек.
Джон Кирк проработал в этой отрасли 35 лет. Из них 14 – как представитель Warrior. Все изменения в экипировке за последнее время происходили на его глазах. Кирк работал с форвардом «Детройта» Давидом Перроном, когда он играл в «Сент-Луисе».
В прошлом сезоне Давид встретил своего старого друга в Детройте. Кирк сказал, что ему приятно было воссоединиться с Перроном. Забросив всего две шайбы в 29 матчах, в конце марта игрок перешёл на клюшку Warrior. Через две игры после этого он забил три гола «Питтсбургу». Перрон говорит: «Эй, Кирки, посмотри, сколько времени тебе потребовалось, чтобы убедить меня перейти к Warrior». Наконец-то я это сделал и оформил хет-трик!» – рассказал Кирк. «Это здорово. У тебя есть знакомый хоккеист, он переходит на твоё оборудование, и в него будто вселяется молния».
Каждая рекомендация по экипировке игроку требует тщательного обдумывания. Экипировщики не отдадут игроку клюшку, пока тот не почувствует, что она действительно ему подходит: «Я постоянно смотрю хоккейные матчи и тренировки, когда посещаю команду, ищу что-нибудь, – заявил представитель CCM Шон Мамане. – Могу сказать игроку: «Знаешь мне нужно сделать тебе образец клюшки с более жестким крюком». Я заметил, что ты часто берёшь на себя тяжёлые броски и попадаешь выше ворот после прорывов по флангу. «Мне отвечают: «Откуда ты это знаешь?» Ну, это часть моей работы. Это очень здорово».
Выстраивая отношения с игроками, Мамане обращает пристальное внимание на принципы подбора нужной экипировки: «Если игрок не понимает, чем пользуется, он не сможет объяснить, что ему нравится, а что не нравится, – объяснил Мамане. – Важно лично общаться с игроком, понять его потребности, и, что наиболее важно, передать знания, чтобы игрок чувствовал себя частью процесса. Как только он будет должным образом обучен, ему будет гораздо проще объяснить, что он чувствует».
«Вчера эти коньки лежали в моём подвале, а теперь они на ногах у Василевского»
Некоторые игроки очень придирчиво выбирают экипировку. Другие носят коньки до тех пор, пока они не развалятся. Третьи получают удовольствие от новых коньков и часто меняют их. Например, нападающий «Вегаса» Джонатан Маршессо меняет коньки каждые три или четыре игры и использует от 20-ти до 25-ти пар за один сезон. Некоторые игроки используют разный уровень гибкости клюшек. Если они играют второй день подряд, можно использовать более гибкий вариант, это помогает снизить усталость. Если силы отталкивания при броске недостаточно, можно попробовать более жёсткий изгиб.
Когда продавцы экипировки общаются с действующими клиентами, они выстраивают отношения и с другими игроками. Если что, хоккеист всегда знает, кому позвонить. «Они давным-давно меня завербовали, – пошутил Карлссон, когда его спросили, почему он использует Warrior. – У меня отличные отношения с ребятами из этой компании, с тех пор как я перешёл к ним много лет назад. Знаю парня, который делает клюшки. Встретил его ещё в своём первом сезоне. Они всегда были очень внимательны к моим пожеланиям».
Экипировка сама по себе очень важна. Отношения компании с игроками, её готовность менять что-то, когда это требуется, играет огромное значение при работе с новыми клиентами. «Иногда мы становимся для них почти психологами, – рассказывает Кляйнек. – Если у игроков есть какие-то вопросы, мы их обговариваем. Иногда при плотном графике им кажется, что та или иная часть экипировки ощущается по-другому. Потом мы проводим тестирование и выясняем, что всё осталось как прежде. Это просто психология».
Если смена экипировки помогла хоккеисту, иногда это создаёт эффект «сарафанного радио». «Я считаю себя хорошим продавцом», – заявил Кирк, но лучший продавец – тот хоккеист, который оценил нашу экипировку и рассказал о ней одноклубникам.
Продавцы экипировки всегда хотят добиться максимального удобства для хоккеистов, хотя это удаётся не всегда. Борон вспомнил, что в прошлом сезоне он лично поменял коньки Василевскому. Экипировщик сидел в подвале своего дома в Миннеаполисе с коньками и отвёрткой. На следующий день их отправили в Денвер, а вечером Василевский уже выступал в этих коньках против «Колорадо»: «Забавно, ещё вчера эти коньки лежали в моём подвале рядом с моим близкими и собакой, а теперь они на ногах у Василевского».
Чего бы это ни стоило, хоккеисты должны быть довольны. Чем больше топ-игроков будут носить форму конкретного производителя, тем больше молодых спортсменов, которые смотрят матч из дома, захотят последовать их примеру. Команды НХЛ платят за каждую клюшку, перчатку и конёк, но это лишь часть общих продаж. Компании куда больше думают о доходах от розничной торговли, которая может прийти, если ты работаешь с лучшими игроками в мире.
Джесс Грейнджер / The Athletic
Перевод: Альберт Гильфанов