erid:
Там нашлось, чему поучиться и у «Салавата Юлаева».
В Казани прошёл первый Форум чемпионов. Это конференция по спортивному маркетингу, которая стала частью программы ежегодного предсезонного турнира TANECO Кубок чемпионов. На форуме разобрали лучшие кейсы КХЛ, а также послушали лидеров российского и зарубежного спортивного маркетинга.
ДЕБАТЫ «АК БАРСА» И «АВАНГАРДА» СТАЛИ СОБЫТИЕМ ДНЯ
Наиболее интересной, напряжённой и зрелищной частью программы оказались дебаты представителей «Ак Барса» и «Авангарда». Они продолжались полтора часа, сбив график всего форума. Однако зрители времени не заметили. Клубы ещё с прошлого сезона заочно воюют за звание лучшего в области SMM и медиа. «Ак Барс» выпускает классный зрелищный ролик к старту плей-офф? «Авангард» отвечает тем же. «Ак Барс» пытается поддеть «Авангард» в инстаграме? Сразу получает ответку.
Весной на льду чуть лучше оказался «Авангард». А вот в дебатах убедительнее был «Ак Барс». Казанский клуб представляли начальник отдела маркетинга Станислав Прудников и SMM-менеджер Сергей Антипов. «Авангард» – глава SMM-службы Илья Ельчанинов и руководитель направления медиаконтента Илья Исаев.
Главной мыслью представителей «Ак Барса» было то, что не нужно бояться интернет-конфликтов и медиа-перепалок, а наоборот нужно их разжигать. Именно это и привлекает аудиторию. «Давайте дружно поносить друг друга», – заявил Антипов, приведя в пример «зелёное дерби».
Антипов рассказал, что «Ак Барс» и «Салават Юлаев» дали разрешение друг другу на взаимную перепалку в соцсетях. В КХЛ даже посчитали, что клубы переходят границы и попросили их прекратить интернет-войны. После чего клубы направили в лигу совместное письмо, попросив не вмешиваться. «А что потом? Потом мы выиграли их 4 - 0 в серии», – подколол уфимцев Прудников.
Представители «Авангарда» заявили, что «Ак Барс» при ведении медиа-войны использует «крысиные методы». Например, в Казани могут выложить пост в 9 часов вечера, когда в Омске уже полночь и все спят. Да, «Авангард» сейчас временно располагается и играет в Балашихе, однако всё равно продолжает работать именно на омскую аудиторию. Антипов ответил на это тем, что прямо во время дебатов опубликовал в инстаграме «Ак Барса» следующий пост: «Грустно – это когда стал чемпионом, а на TANECO Кубке чемпионов не играешь».
«Спасибо коллегам за ведущую. Наверное, она сделала правильный выбор», – сказал в своём выступление Ельчанинов, вспоминая бывшую ведущую клубного ТВ «Ак Барса» Зухру Уразбахтину, переехавшую из Казани в Балашиху. Также в «Авангарде» много напирали на скудный контент клубного телевидения казанцев. Якобы, кроме «Ак Барс Шоу» там больше ничего нет и что оно зачем-то выходит только в «ВКонтакте». Казанцы аргументировали это тем, что лучше выпускать одно популярное шоу, а не десятки проходных. И тем, что у клуба просто есть действующее соглашение с «ВК», за которое он получает деньги.
В этом и заключалась главная разница идей и подходов клубов. В «Авангарде» много хвастались своими цифрами и просмотрами. В «Ак Барсе» апеллировали тем, что это был всего один месяц, когда команда завоевала Кубок Гагарина и выложила с ним 100 постов. «У вас KPI на количество постов?», – поинтересовался Антипов, который неоднократно указывал на то, что «Авангард» набирает просмотры большим количеством проходного контента: «Качество для вас вообще не критерий?». В «Ак Барсе» - другой подход и не выпускают посредственных видео, предпочитая выпустить один ролик за несколько месяцев, который соберёт 1 млн просмотров, чем десятки по несколько тысяч.
Также в «Авангарде» пытались уколоть оппонента отсутствием желания выходить за пределы татарстанской аудитории и мыслить глобальнее. В «Ак Барсе» наоборот назвали такой подход своим преимуществом. Антипов и Прудников сказали, что гордятся тем, что живут в Татарстане.
Другим аргументом «Авангарда» было, что в соцсетях и видео «Ак Барса» главным героем зачастую становится хоккеист, который уже почти не играет – Данис Зарипов. Правда, ранее казанцы заявили, что вскоре Зарипова в рекламных роликах заменит новая звезда и капитан команды – Дмитрий Воронков. «А ещё у нас было много постов с Морозовым. Да, он легенда клуба. А Зарипов разве нет? Дэвид Бэкхем тоже постоянно фигурирует в инстаграме «Интер Майами», хотя он вообще владелец клуба», – оппонировал Антипов.
«Удивительно, что это было всего несколько часов назад, а кажется, что уже вчера. Настолько всего было много. Это было приятно и интересно посмотреть», – сказал после дебатов ведущий Денис Казанский.
«Получилось столкновение и живой обмен идеями. Так лучше ложится информация», – отметил главный редактор Sports.ru Владислав Воронин, который тоже приехал в Казань с небольшим обзором последних и наиболее вдохновляющих кейсов из мира спортивной индустрии.
«САЛАВАТ ЮЛАЕВ» РАССКАЗАЛ О СОТРУДНИЧЕСТВЕ С «МЕГОЙ»
Вся конференция продлилась восемь часов. Помимо дебатов и Воронина, зрители увидели ещё восемь выступлений. Например, «Салават Юлаев» представил кейс с «Мегой» – главным торговым центром Уфы, да и вообще всего Башкортостана. Выступали руководитель маркетинговой службы «Салавата», а также бывший журналист «БИЗНЕС Online» Максим Никерин и специалист по связам с общественностью клуба Гузель Хисматуллина.
Они рассказали, как «Салават» устраивал в «Меге» встречи игроков с болельщиками, проводил открытые тренировки и организовывал фан-зоны во время выездных матчей команды. Торговый центр закрывается в 10 вечера, но идёт на уступки, если матчи проводятся поздно. Также в «Меге» работает отделение клубного магазина «Салавата», где жители других регионов могут приобрести атрибутику, не доезжая до самой Уфы – уфимская «Мега», в отличие от казанской, находится за городом. Несмотря на то, что в целом «Салават» в последние годы отстаёт от «Ак Барса» в области медиа и SMM, здесь у Казани есть чему поучиться.
Также полезным оказалось выступление Digital-директора футбольного «Зенита» Анастасии Чернышовой о том, как собирать данные об аудитории и монетизировать их. В частности, Чернышова рассказала, как «Газпром банк» получает информацию о болельщиках, а затем предлагает им персональные кредиты, не получая при этом их персональных данных, которые клуб не выдаёт.
Видеоконференция через Zoom была устроена с представителями клубов НХЛ «Сент-Луис» и «Нэшвилл», а также немецкой хоккейной лиги, которые также рассказали о работе с данными и использовании технологий для расширения аудитории. Через Zoom выступил и Ричард Томпсон, продюсировавший для платформы Netflix сериал о футбольном «Сандерленде», ставшем первопроходцем в новом жанре спортивных документальных сериалов.
О тонкостях ребрендинга хоккейных клубов рассказал арт-директор студии Quberten Михаил Антипин. В частности, он отметил, что часто ребрендингом клубы занимаются с приходом новых владельцев или сменой в руководстве.
Была также секция о следж-хоккее, становящимся социальным лифтом для детей с проблемами двигательного аппарата. Последним выступил директор по продажам TikTok в России Степан Слюсарев. По его словам, в России данной соцсетью пользуются уже около 50 млн человек и в планах TikTok развивать сейчас именно спортивное направление.
«Мощнейшая была презентация у TikTok. Видел, как ребята побежали сразу после выступления Степана к нему узнать, что это такое и с чем это едят. Мне также было интересно послушать человека, который создавал фильм про «Сандерленд», насколько это востребовано и доступно для производства, поскольку я с другой стороны нахожусь», – сказал Казанский.
«Новое для себя узнал из выступления «Зенита». Также было новое из выступления человека из «Сандерленда». Главное, что подбор тем, которые выбрал «Ак Барс», был стратегически правильным. Нет клуба и лиги, у которых всё идеально. Но есть те, кто стремится к этому», – сказал Воронин.
«АК БАРС» НАЧАЛ ОРГАНИЗАЦИЮ ФОРУМА ЕЩЁ ВЕСНОЙ
При подготовке своего форума «Ак Барс» не стал придумывать что-то кардинально новое, а использовал уже имеющийся опыт, сотрудничая с организаторами Sport Connect. Этот форум обычно проходит в Сочи, а осенью 2018 года был в Казани. С помощью маркетингового форума «Ак Барс» решил сделать ещё более привлекательным предсезонный хоккейный турнир TANECO Кубок чемпионов, который и так считается одним из самых статусных в межсезонье – в нём играют только обладатели Кубка Гагарина разных лет.
Теперь у «Ак Барса» получилось разнообразить хоккей, проведя светское событие. В столицу Татарстана приехали специалисты из мира спортивной индустрии, для которых сама игра – больше сопутствующее событие. У них появилась возможность поделиться знаниями, узнать что-то новое, познакомиться и обзавестись контактами для сотрудничества и развития.
«У нас один из лучших, если не лучший предсезонный хоккейный турнир. Но мы не стараемся быть лидерами не только в спортивной части, но и в околоспортивной – медиа и маркетинге. Мы постоянно ищем новые ходы. Всегда хорошо отдавать, но и принимать найденное. Представилась такая возможность с ребятами, с которыми мы делали Sport Connect. Достаточно быстро пришли к пониманию и видению программы этого форума», – сказал нашему изданию руководитель медиа-центра «Ак Барса» Михаил Степанов.
Готовиться к мероприятию и общаться с организаторами клуб начал ещё в начале весны. Сама организация заняла около двух месяцев. Однако программа постоянно претерпевала изменения. Часть спикеров, которых хотел «Ак Барс», приехать не смогла. Август оказался не самым простым месяцем для проведения подобных форумов, поскольку это сезон отпусков. Обычно подобные мероприятия проводятся в середине осени или весны. Но в эти месяцы в разгаре хоккейный сезон.
«Обсуждали эту идею постоянно. Мы старались удовлетворить определённый запрос, который сформировали в процессе обсуждения внутри клуба для себя – вещи, которые помогли бы как нам, так и хоккейной системе. Плюс хотели, чтобы в орбиту были вовлечены и казанские клубы, потому что мы находимся рядом и должны помогать друг другу двигаться, развивать индустрию. Программа получилась очень сбалансированной», – сказал Степанов.
Конференция изначально заявлялась, как хоккейная («Разработка лучшей кейсов КХЛ в спортивной индустрии»), но на деле выступления участников вышли далеко за пределы хоккея. Представители других казанских клубов – футбольного «Рубина», баскетбольного УНИКСа и волейбольного «Зенита» – тоже были на конференции. Правда, не в качестве участников. Впрочем, «Ак Барс» не исключают, что в следующем году их уже позовут в качестве спикеров.
«ПОЛУЧИЛАСЬ ЛОСКУТНАЯ КАРТИНА ПРОИСХОДЯЩЕГО В СПОРТЕ»
Отдельная тема – место проведения форума. Им стало здание Национального культурного центра, в котором с августа 2020 года располагается Национальная библиотека РТ. Площадка была выбрана «Ак Барсом» практически сразу, без особых раздумий. Быстро и без проблем получилось договориться и с самой библиотекой. После реконструкции здание НКЦ стало одним из главных мест для проведения подобных форумов. Во-первых, сейчас там очень красиво: через большие витринные окна посетителям открывается шикарный вид на Казанку и город. Также там много пространства и есть возможность развернуться. А ещё конференц-зал, в котором проводились выступления.
У любого жителя города или туриста есть возможность спокойно пройти в библиотеку, почитать книгу, поработать за ноутбуком, попить кофе. Никаких препятствий во время проведения форума для них не создавали и организаторы. Любой желающий мог зайти и послушать спикеров. «Мы провели форум в знаковом месте. Это сейчас главная площадка, которая недавно появилась в нашей республике. В библиотеке получают знания, там очень красивый вид Казани. Гостям лишний раз можно было выйти на террасу. Там и очень удобный зал, в котором были все возможности для проведения конференции. Опять же, мы показали, чем богата Казань – вот таким прекрасным местом», – сказал Степанов.
Ведущим и модератором форума выбрали комментатора «Матч ТВ» Казанского. Кандидатура очевидная, ведь именно Казанский, помимо созвучной фамилии, был модератором казанского форума Sport Connect в 2018-м. «Мне всё дико понравилось. Я даже сорвался из отпуска, чтобы сюда приехать. Здесь можно было много полезных вещей узнать, в том числе для моей работы, да и вообще для общего развития. Посмотреть, какие есть тенденции в развитии спорта – это дико важно. Каждый кейс был со своим смыслом, они не пересекались, что тоже важно. Получилась лоскутная картина того, что происходит в спорте. Здорово, что это совпало с хоккейным турниром. Здесь много было представителей клубов, которые заинтересованы в том, о чём здесь говорят. Часто произносилось слово синергия. Как раз то, что нужно – хоккей и образование. Я бы назвал это повышением квалификации», – поделился впечатлениями Казанский.