erid:
Мы выяснили, сколько клубы КХЛ могут зарабатывать на болельщиках.
«БИЗНЕС Online» совместно с КХЛ обновила собственное уникальное исследование – индекс расходов фаната (ИРФ). КХЛ собрала информацию со всех клубов лиги по стоимости основных сервисов и услуг для зрителей. Выяснилось, что поход с семьей на хоккей в России в среднем обойдётся в 5980 рублей.
Идея исследования – изучение стоимости семейного похода на хоккей, причем максимально комфортного. Семейные зрители составляют основной источник дохода для клубов: они тратят больше денег, чем обычные болельщики. Президент КХЛ Дмитрий Чернышенко утверждает, что лига пытается сделать хоккей местом традиционного семейного досуга. К примеру, в регламенте с нынешнего сезона прописаны обязательные детские активности и комнаты на аренах. Результаты уже есть: с каждым сезоном число семей на матчах растёт. Сейчас 57% болельщиков посещают матчи вместе с друзьями, 25% – с семьей.
КАК ВЫГЛЯДИТ ИТОГОВЫЙ РЕЙТИНГ?
Чтобы рассчитать примерную стоимость похода семьи из четырёх человек (двое взрослых и двое детей) на матч КХЛ, мы применили методику американского агентства Team Marketing Report, которая называется Fan Cost Index (FCI, индекс расходов фаната, далее, – ИРФ). Каждый клуб оценивался по параметрам, которые описаны в приложении.
В отличие от прошлого года, когда данные собирались силами нашей редакции, в этом сезоне вся информация для исследования предоставлена КХЛ. Лига собрала данные от клубов, что улучшило качество исследования.
В прошлом сезоне были изучены не все клубы, из-за чего среднее значение по всей лиги было неполным. Тогда итоговая цифра составила 4,9 тыс рублей. В нынешнем сезоне ИРФ увеличился на 31%. Эта разница вызвана появлением ряда команд, которые в силу разных причин не были изучены в прошлом году, исключением «Лады» и «Югры», а также корректировкой методики. Для подсчёта на сей раз мы использовали стоимость одних из самых дорогих билетов.
Полный индекс расходов фаната для всех клубов КХЛ
ЧТО МЫ УЗНАЛИ ИЗ ЭТОГО ИССЛЕДОВАНИЯ?
– ИРФ КХЛ – 6470 рублей. ИРФ для российских команд – 5980 рублей.
– ИРФ российских клубов за пределами Москвы и Санкт-Петербурга – 5210 рублей. Рейтинг московских клубов – 9110 рублей. Разница – 75%
– Самый дорогой поход на хоккей выйдет в Хельсинки – 16680 рублей. Средняя зарплата в Финляндии по данным Prian – 3300 евро в месяц, или 250 тыс рублей. Так что поход с семьей на матч «Йокерита» не должен сильно ударить по семейному бюджету.
– Самая низкая стоимость, как и в прошлом сезоне, в Нижнекамске – 2320 рублей. По данным «БИЗНЕС Online», в прошлом году средняя заработная плата на предприятиях города выросла до 42 тыс рублей.
– Средняя стоимость билетов на матчи КХЛ на лучшую трибуну – 1170 рублей. В России – 1050 рублей, у иностранных команд – на 53% выше (1600 рублей).
– В России самые дорогие билеты на хоккей в этом сезоне у ЦСКА. Чтобы попасть на лучшие места матча повышенной категории, болельщику придётся выложить 2,5 тыс рублей за билет. В прошлом сезоне попасть на игру средней категории можно было за 300 рублей, стоимость билетов на главные встречи достигала полутора тысяч рублей. Резкий скачок цен обусловлен переездом армейцев на новую арену.
– Пиво не продают только на шести аренах. Запрет в КХЛ весьма формален, почти все клубы научились его обходить, оформляя стадионы, как культурно-развлекательные центры, а не спортсооружения.
– Разница между самым дорогим и дешевым походом на хоккей в России составляет почти 10 тыс рублей. Болельщики ЦСКА тратят почти в почти в 5 раз больше, чем в Нижнекамске. Это огромная разница, показывающая не только разную покупательную способностью жителей Москвы и провинции.
Индекс показывает насколько велико расслоение в лиге, зачастую, вызванное ещё и особенностями России. В больших городах, клубы могут позволить ставить цены на свои услуги и товары выше.
Кажется, чем выше индекс ИРФ, тем выше должна быть и посещаемость, ведь это означает и повышенный спрос. Но в КХЛ нет прямой зависимости между ИРФ и посещаемостью. Например, в Челябинске и Ярославле ИРФ существенно ниже, чем в Казани и Уфе хотя аудитория в первых двух городах больше. Это же касается и инфраструктуры: ИРФ в Нижнем Новгороде (8,8 тыс) даже выше, чем у «Динамо» (8,3 тыс) и «Спартака» (6,5 тыс), хотя арены этих трёх команд несравнимы. Московские клубы играют в современных дворцах, в то время, как арена в Нижнем давным давно физически и морально устарела.
ХОККЕЙ В КАЗАНИ И УФЕ СТОИТ ОДИНАКОВО
Отдельно остановимся на Казани и Уфе, как главных и непримиримых соперниках. Индекс расходов фанатов в Казани – 6,4 тыс рублей. Самая большая категория расходов приходится на билеты – на главную трибуну они обойдутся в 960 рублей. Так, билеты на лучшие места на матчи против ЦСКА и «Металлурга» можно стоит от 900 до 1200 рублей. Следует отметить, что остальной сервис на «Татнефть Арене» достаточно доступный, если сравнивать с остальными клубами лиги.
Следует отметить увеличение стоимости атрибутики. В прошлом сезоне форму «Ак Барса» можно было приобрести за 2,5 тыс рублей, сейчас нужно отдать 4,5 тыс рублей. Эта разница незначительно повлияла на итоговый рейтинг, так как данные по «атрибутике» берутся с коэффициентом. Заметим, что казанцы под видом игровой формы продают свитера с сублимационной печатью, то есть крашенные манишки, что значительно снижает цены и качество товара. Клубы НХЛ, к примеру, такого себе не позволяют, считая реплику игровой формы своим главным товаром. В Казани же готовы занижать цену собственного бренда, продолжая из года в год выпускать низкокачественный товар.
ИРФ в Уфе – 6250 рублей. Следует признать, что в столице республики потенциал огромен и в значительной мере не реализован, ведь билеты в столице Башкирии дороже, чем в Казани.
ЛИДИРУЮТ В РОССИИ СКА И ЦСКА
Отметим, резкий рост прошлогоднего соперника казанцев по финалу Кубка Гагарина. Московский ЦСКА на средства «Роснефти» выкупил у структур Аркадия Ротенберга дворец «Парк легенд», вмещающий 12 тыс зрителей. Теперь стадион называется «ЦСКА Арена». Сумму сделки держат в тайне, известно, что на строительство дворца потратили 4,5 млрд рублей и открыли его в 2015 году. Отметим, что прошлый финал армейцы играли в старом УСК ЦСКА с трибунами всего на 5500 зрителей. После переезда на новую арену существенно расширился и подорожал сервис клуба. К примеру, в прошлом сезоне болельщики не могли выпить пива за просмотром хоккея, сейчас в «ЦСКА Арене» его можно купить за 140 рублей. Газировка и выпечка также подорожала, в среднем на 50 рублей. И такой рост цен никак не повлиял на посещаемость матчей команды: на новой арене аудитория армейцев увеличилась более чем в 2 раза – сейчас на ЦСКА в среднем ходят по 8 тыс человек. Нет сомнений, что в плей-офф показатель возрастёт.
Следующий сезон будет поворотным для московского клуба. Исчезнет эффект новизны от переезда на «ЦСКА Арену», клубу придётся завлекать зрителя иными подходами. К тому же, в борьбе за нейтрального болельщика ожидается серьёзная конкуренция со «Спартаком» и «Динамо» - все три московские команды в следующем году будут играть на трёх разных аренах, каждая вместимостью 12 тыс зрителей. Кажется, что КХЛ наконец-то захватила Москву, о чем так долго мечтали боссы лиги и российского хоккея.
Стоимость сервиса в Санкт-Петербурге практически не изменилась. В прошлом сезоне ИРФ был 7,5 тыс, а сейчас – почти10 тыс, но этот прирост связан с изменением параметров подсчета: в этом году в расчет стали брать билеты чуть подороже, чем годом ранее. Еда в «Ледовом дворце» подорожала всего на 10 - 20 рублей, стоимость пива и газировки осталась неизменной.
Атрибутика также подорожала. К примеру, игровая форма СКА стоит 5,5 тыс рублей. Это почти в четыре раза дороже, чем в Нижнекамске и почти в 2 раза, чем у ЦСКА. В НХЛ нет такой разницы между джерси разных клубов. На эту проблему и в других аспектах жизни клубов обратил внимание даже президент КХЛ.
ИРФ ПОЗВОЛЯЕТ ПОДСЧИТАТЬ ПРИБЛИЗИТЕЛЬНЫЙ ДОХОД КЛУБОВ
Благодаря индексу расходов фаната можно не только узнать, сколько стоит поход на хоккей в разных городах, но и приблизительно рассчитать доход, который клубы могут получить с болельщиков. Понятно, что данные условны, на современных аренах значительную часть доходов также приносят VIP-ложи. В КХЛ с этим есть сложности: не во всех аренах есть закрытые места для самых обеспеченных зрителей. К примеру, в Казани вообще нет скайбоксов в классическом понимании, их правильнее называть кабинками. Тем не менее, подсчет по методике ИРФ может показать порядок цифр, которые клуб может зарабатывать самостоятельно.
Методика подсчёта максимального дохода клубов КХЛ:
–Стопроцентная заполняемость арены при 31 домашнем матче без учёта встреч Кубка Гагарина.
– Минимум 50% всех мест на трибунах занимают владельцы абонементов. Таким образом, только половина дворца постоянно приходит на матчи команд. Оставшиеся 50% зрителей приходят на арену один раз за сезон.
– Каждый зритель один раз за сезон приобретает полный комплект атрибутики. Следовательно, учитывалось, что владельцы абонементов приобретут по одному шарфу, свитеру и кепке на весь сезон.
– Каждый зритель во время матча покупает еду и напитки. Значение этой категории рассчитывается как четверть от полученного результата во время подсчёта индекса расходов. Например, семья из четырёх человек во время матча «Ак Барса» приобретет еду на 1160 рублей, следовательно, в среднем, один посетитель тратит 290 рублей.
– Поход был на арену стандартизован – очевидно, что зритель может не купить газировку и отказаться от фаст-фуда. Как и наоборот.
– Стоимость парковки не учитывалась при составлении этого рейтинга, так как она отсутствует на многих аренах лиги.
– Цена билетов равна стоимости похода на главную трибуну. На наш взгляд, многие клубы не до конца раскрывают свой ценовой потенциал, то есть, очевидно, что стоимость билетов со временем будет увеличиваться. Цену на проход на главную трибуну можно считать усреднённым значением, к которому должны стремиться все клубы лиги.
Клубы лиги суммарно смогут заработать чуть менее 24 млрд рублей, в среднем – 990 млн на клуб. Наибольший доход у «Йокерита» – 3,8 млрд рублей, в России у СКА с 1,9 млрд. Наименьший заработок у «Нефтехимика» – 288 млн рублей.
Казанский «Ак Барс» при таких условиях может заработать более миллиарда рублей. И это без учёта матчей плей-офф. Команды, вышедшие в финал Кубка Гагарина, проведут от 8 до 16 дополнительных встреч. Фактически, это почти половина сезона, причем доход с данных матчей существенно выше, чем во время регулярного чемпионата.
«Салават Юлаев» может заработать 750 млн рублей, это существенно меньше, чем в Казани. Такая разница потому, что «Татнефть Арена» может вместить на 900 зрителей больше, чем «Уфа Арена» и тем, что полный комплект атрибутики уфимского клуба почти на 2 тыс дешевле, чем у «Ак Барса».
СРЕДНИЕ ЗНАЧЕНИЯ ДЛЯ КАЖДОЙ КАТЕГОРИИ
Билеты – 1170 рублей (все данные округлены до десятков).
Стакан пива – 140 рублей.
Программка – 70 рублей.
Газировка – 120 рублей.
Выпечка – 150 рублей.
Чай – 70 рублей.
Кепка – 1130 рублей.
Шарф – 710 рублей.
Реплика игровой формы – 3600 рублей.
Стоимость полного комплекта атрибутики на одного человека (кепка + шарф + свитер) – 5420 рублей.
Можно отметить, что некоторые категории подорожали на всех аренах лиги. К примеру, газировка в прошлом году в среднем по изученным командам стоила 90 рублей, сейчас – 120. Наибольший прирост в этой категории у «Авангарда»: до переезда в Балашиху выпить колу на арене можно было за 130 рублей, сейчас – за 200.
Аналогичная ситуация и с выпечкой. В среднем её стоимость увеличилась на 25 рублей у 20 команд, которые мы изучали в прошлом и нынешнем сезоне. Если учитывать пять «новых» клубов («Йокерит», «Слован», «Трактор», «Адмирал» и «Северсталь»), то прирост в этой категории – почти 50 рублей. Отметим, что не все команды увеличили стоимость еды – так, в «Сочи», выпечка подешевела в среднем на 75 рублей.
Средняя стоимость игровой формы увеличилась незначительно – с 3,1 тыс рублей до 3,4. Джерси некоторых клубов, таких как «Автомобилист» и СКА подорожали на 500 рублей, а вот у «Амура» фуфайки подешевели почти на 2 тыс рублей.
ДЛЯ ЧЕГО НАМ НУЖЕН ЭТОТ РЕЙТИНГ?
КХЛ медленно, но переходит на частную модель финансирования. За последние годы, по словам президента лиги, удалось сократить государственные вложения почти на 2 млрд рублей .Поэтому клубы, неспособные перейти на эту систему, исключаются из лиги. Два года назад это был новокузнецкий «Металлург», в прошлом году в ВХЛ отправили «Ладу» и «Югру». В этом году на выход стоит «Северсталь» из Череповца. Команды отсеиваются согласно их позиции в рейтинге КХЛ, который был разработан лигой совместно с аналитическими агентствами.
Бюджет всех клубов КХЛ превышает 50 млрд рублей. А окупаются они всего на 10%
Спортивные показатели составляют только треть от рейтинга. Финансовые и маркетинговые показатели суммарно важнее успехов на льду. Клубы получают очки за посещаемость, ТВ-рейтинг, потенциал локального рынка и величины государственного финансирования. Сейчас бюджетные деньги влияют только на 5% от итогового рейтинга, но ожидается, что его важность будет только расти. Лига требует, чтобы количество государственных денег в клубах существенно сократилось.
Рейтинг ИРФ может показывать экономический потенциал клуба в данный момент и то, какие недочёты нужно исправить. Если клубы упёрлись в потолок активностей и доходов, значит необходимо обновлять инфраструктуру. К тому же, можно сравнить несколько команд, если у них одинаковые условия. «Витязь» может заработать на 150 млн рублей больше, чем «Нефтехимик», хотя их арены почти одинаковые и население Нижнекамска и Подольска соизмеримы. Тем не менее, нижнекамцы могли бы использовать потенциал полумиллионных Набережных Челнов, увеличив собственный рынок в три раза. При этом конкурентов у «Нефтехимика» в Закамской зоне республики нет.
К тому же рейтинг ИРФ может косвенно повлиять еще и на структуру календаря. У каждого клуба есть аналитики, которые подсчитывают доходы с каждого матча. Одни встречи «дороже» других, и клубам необходимо работать либо над продвижением «непривлекательных вывесок», либо просить КХЛ выстроить календарь, структуру дивизиона и количество матчей исходя из указанных потребностей. В нынешнем сезоне лига увеличила количество дивизиональных игр, а они традиционно больше интересуют семейного и богатого зрителя.
К тому же значительно не реализован потенциал специальных событий: матчи на открытом воздухе, ретро-матчи, юбилейные и тематические матчи. Даже «зелёное дерби» может получить серьезный толчок в развитии, «Ак Барс» и «Салават Юлаев» в прошлом сезоне придумали специальный бренд и логотип события, но дальше этого продвинуться не смогли, хотя даже лежащих на поверхности идей множество.
«Работа особой деликатности»: «Ак Барс» и «Салават» забрендировали «зелёное дерби»
