«Ак Барс» знал, что по посещаемости будет провал. И ничего не сделал

Айрат Шамилов казнит маркетинг чемпионов.

5088 зрителей – средняя посещаемость трёх последних домашних матчей «Ак Барса», что меньше 60% от общей вместимости «Татнефть Арены» (8890 зрителей). Клуб не смог в полном объеме капитализировать триумф в Кубке Гагарина. На старте сезона по проценту заполняемости арены казанцы уступают только «Сочи» и московскому «Динамо». В чём же причины столь неудачного маркетингового старта «Ак Барса»?

ХУДШИЙ ЧЕМПИОН ПО ПОСЕЩАЕМОСТИ

Хуже чем на «Ак Барс» в этом сентябре, на старте первого после чемпионства сезона за последние десять лет ходили только на московское «Динамо» в 2012 и 2013 годах, и на сам «Ак Барс» в 2009 и 2010 годах. Сейчас средняя посещаемость «барсов» около 6 тыс, а если оставить за скобками матч-открытие со СКА, то показатель становится совсем неприличным – всего 5088 зрителей. Если брать общую посещаемость старта КХЛ, то только два клуба показали худший процент заполняемости арены – это московское «Динамо» (пропустили плей-офф в прошлом году) и ХК «Сочи» (вылет в первом раунде). Так себе компания для действующего чемпиона лиги с бюджетом в несколько миллиардов рублей.

В 2009 и 2010 годах цифры у казанцев были ещё хуже нынешних – 5234 и 5361 зрителей в среднем на матчах первой домашней серии. И обратите внимание на показатели посещаемости по итогам сезона. Двукратный обладатель Кубка Гагарина не собирал в среднем и 5 тыс человек. Возможно, поэтому в клубе не обратили внимание на снижение интереса публики, в то время цифры старта, наоборот, были выше средних по сезону, и казалось, что внимание аудитории к команде больше, чем обычно.

В провале, а иначе такую посещаемость нельзя назвать, «Ак Барс» может винить только самого себя. Если бы не игра с «Барысом» в пятницу, то старт сезона вообще мог стать худшим за последние четыре года с точки зрения посещаемости. Говорят, что на этот матч клуб выпустил небывалое количество бесплатных билетов. Фактов, подтверждающих слухи, у редакции нет. Никаких серьёзных внешних факторов для столь плохих цифр не было: сезон стартовал в сентябре, матчи проходили в будни и в отличную погоду, конкуренции с другими видами спорта не было. Даже наоборот, внешняя ситуация была благоприятной – всего несколько месяцев после триумфа в Кубке, открытие делового сезона и толпы студентов и школьников, вернувшихся в Казань после каникул.

Любимое оправдание в клубном офисе – слабые соперники. Возможно, минское «Динамо» и «Витязь», с которыми пришлось играть второй и третий матч сезона, не те команды, на которые хочется приходить. По этой же логике получается, что это «Ак Барс» – не та команда, на которую ходят, нужен сильный соперник? Довод разбивается ещё и цифрами 2016 года. «Барсы» начинали сезон в августе и принимали «Слован», «Медвешчак» и «Нефтехимик». И собрали по нынешним меркам выдающиеся цифры – 6774 зрителя в среднем на серии, что в итоге больше средней сезонной посещаемости.

Можно допустить, что на настроение аудитории повлияло крупное поражение от СКА в первом матче. После 1:6 и слов Зинэтулы Билялетдинова о том, что болельщикам нужно будет потерпеть (так себе помощь маркетингу), любители хоккея решили, что положительных эмоций игра «Ак Барса» на старте чемпионата им не принесёт, и остались дома. Кстати, в 2015 году команда Билялетдинова также проиграла первый матч сезона и не обычному сопернику, а «Салавату», а потом влетела минскому «Динамо», но всё равно зрителей на трибунах в последующих матча было больше, чем сейчас. На этом с субъективными факторами плохой посещаемости можно закончить.

ЧТО КЛУБ СДЕЛАЛ

Давайте теперь пройдёмся по тому, как «Ак Барс» провёл лето и что сделал клуб, чтобы привлечь зрителей на первые матчи чемпионата.

1. «Ак Барс» отправил Кубок Гагарина в огромное турне – трофей побывал в программе «Вечерний Ургант», Праге (туда возил его Иржи Секач), в финском городе Оулу (родина Атте Охтамаа), в шведском Сундсвалле (город Антона Ландера), Нижнем Новгороде (Алексей Потапов), Ярославле (Михаил Сидоров), Орске (Михаил Глухов), в татарском Дюм-Дюме (Данис Зарипов привёз чашу в деревню около Елабуги уже в пятый раз), сабантуе в деревне Эмиля Гарипова и субботнике в казанском парке им. Горького. Клуб свозил Кубок во все вузы Казани, Александр Бурмистров помыл его в бане, была выставка трофея в «Меге» и на главной площади Альметьевска. В конце августа трофей прокатили ещё и на нефтяную вышку. Самая классная и масштабная акция «Ак Барса» за последние годы. Фотография у фонтана с ребенком из Альметьевска и на тракторе в Дюм-Дюме уже в истории КХЛ. Это лето, наверное, было лучшим в истории Кубка. 

Теперь вопрос – был ли Кубок Гагарина в Зеленодольске, Набережных Челнах, условном Кукморе или Буинске? Столица Чехии – это круто, но чем она дороже райцентров республики, где живут тысячи болельщиков? Победу «Ак Барса» подавали, как успех всего Татарстана, а вышло, что главный символ триумфа показали только Казани и Альметьевске, да и то из-за того, что там находится офис «Татнефти», который в последнее время активно живёт делами клуба, потому поездка на юго-восток республики была обусловлена ещё и политической целесообразностью. Клуб не смог в должной мере воспользоваться возможностью расширить свою аудиторию внутри региона. Удивительно, что никто не догадался провезти Кубок по окрестностям Казани и организовать продажу атрибутики и билетов на первые домашние матчи, тем более, что календарь чемпионата уже был опубликован в начале июля и на всё это было два месяца.

2. Клуб провёл шикарную презентацию команды. Представление новичков за три дня до начала чемпионата вышло грандиозным, в последние несколько лет «Ак Барс» копировал сам себя, но в этом году смог удивить даже самых бывалых зрителей. Живой коридор на выходе игроков – это медаль маркетологам клуба за выдумку. Нет сомнений, что мероприятие помогло заполнить трибуны на первом матче сезона. Тут «барсы» качественно сработали с уже лояльной к клубу аудиторией – на презентацию пришли те, кто следит за командой достаточно давно.

3. Клуб запустил рекламную акцию #АйдаПовторим и втянул в неё Рустама Минниханова. Неплохое продолжение успешной находки прошлого сезона. Хэштег #айда – это лучшая рекламная акция в истории клуба, никогда ранее в «Ак Барсе» не было такого масштабного проекта, который пронизывал бы все активности сезона.

Но и тут есть вопросы. Почему клуб забыл о том, что одними роликами (реклама с рефреном «арена шумит» отличная) и тэгам трибуны не заполнить. Рекламы в интернете нет, на ТВ используются только профильные СМИ, и, что важно, нет активаций под конкретного соперника. На игру со СКА никого особенно приглашать не нужно, а вот под матч с «Барысом» или Минском стоит что-то придумывать и заморачиваться. В клубе недооценивают значение вау-эффекта, который особенно важен на старте сезоне. Если сейчас в сознании публики появится стереотип, что на «Ак Барс» никто толком не ходит, атмосфера на матчах так себе и нужно ходить на хоккей только в плей-офф, то цифры по итогам сезона могут неприятно шокировать. И заветная отметка в 7000 зрителей (гроссмейстерский результат для нынешних реалий КХЛ) в среднем на матче вновь не будет достигнута.

Пожалуй, всё. «Ак Барс» ещё провёл чемпионский парад, но казус с сорванным из-за урагана концертом переносит это мероприятие в разряд «для внутреннего пользования», презентацию команды можно считать компенсацией за фэйл с тусовкой на площади Тысячелетия.

ЧЕГО КЛУБ НЕ СДЕЛАЛ, ХОТЯ МОГ

Чемпионство традиционно создаёт внутри любого, даже самого выстроенного и солидного клуба ситуацию, когда каждый менеджер начинает свято верить в свою непогрешимость, болезненно уверяться в своей безапелляционной правоте и останавливается в развитии. Занимательный факт, доказывающий тезис: «Ак Барс»-2010 – самый непосещаемый действующий чемпион в истории КХЛ. Вряд ли кто-то сможет побить этот антирекорд. Второе чемпионство подряд заставило клубный офис улететь к облакам, и результатом эйфории стали долгие восемь лет без больших побед и метаний из стороны в сторону в поисках своего некогда потерянного пути. Важно, чтобы эта история не повторилась.

1. «Ак Барс» почему-то никак не стал выделять свою победу в Кубке в «Татнефть Арене». Если вы приведёте на хоккей человека, который ранее ничего не слышал про КХЛ, то он не сможет понять, что «Ак Барс» выиграл Кубок Гагарина этой весной. На арене ничто об этом не говорит. Поднять чемпионский стяг на глазах у боссов лиги и хоккеистов СКА – это было бы особым удовольствием. Клуб или пожалел денег на чемпионский баннер или не догадался, что можно сделать неплохую активность в честь весенней победы. Места под сводами арены есть. Кстати, неплохо было бы отметить и прошлые титулы стягами, как это делают в НХЛ или даже в баскетбольном УНИКСе и волейбольном «Зените».

На форме клуба также ничего не говорит о чемпионском статусе.

2. «Ак Барс» за июль и август не провёл никаких активностей с хоккеистами в Казани, кроме автограф-сессии Бурмистрова в фан-шопе и благотворительного матча с «Нефтехимиком». Матч с соседями должен был пройти в Нижнекамске, но там не успели заменить борта, так что можно считать эту активность форс-мажором. Открытых тренировок для болельщиков не было, вылазок в город не было, хотя клуб часть сборов провел в Казани.  Зарипов сходил в ДРКБ к больным детям, но это мероприятие не хочется называть маркетинговым событием. Лето клуб проспал.

Или вот ближайший пример. Последний матч клуб провел 7 сентября, следующая игра на выезде 12 сентября. И никакой активности, хотя в субботу и большую часть воскресенья была прекрасная погода, которая давала кучу возможностей для акций на улицах городах.

3. «Ак Барс» никак не использовал чемпионат мира по футболу, и толпы иностранцев так и не узнали, что в Казани самый крутой клуб играет в хоккей, а не футбол. Возможностей было миллион. В Вильнюсе как-то выставляли на лето каток в самом центре города. Что мешало «барсам» сделать то же самое в центре Казани и показать зиму латиноамериканцам, немцам и французам?

4. «Ак Барс» никак не работает с окрестными городам. Шаттлы в Зеленодольск или Высокую Гору для болельщиков из этих городов? Слишком сложно, снобизм чемпионов не позволяет им смотреть за пределы Казани.

5. Где вирусный контент? Как уже говорилось выше, отличный ролик «Арена шумит» вышел безличным и никак не привязан к конкретному матчу, он просто приглашает на хоккей, и неважно, на какую именно игру. Безусловно, после такой рекламы человек пойдёт смотреть вывеску и выбирать наиболее яркую, которая и без того вызовет интерес. Мне совершенно непонятна логика производства обзора матчей клубным ТВ. В «Ак Барсе» напрягаются, делают самостоятельную нарезку лучших эпизодов игры и публикуют её где-то через 16 - 18 часов после окончания встречи. Зачем? Содержательно обзор ничем не отличается от того, что мгновенно публикует сайт КХЛ, более того, он даже уступает ему в информативности. На сайте КХЛ есть информация о счёте и времени, а в ролике клуба вообще какое-то постмодернистское повествование. Может, стоит тратить силы на что-то, что может привлечь зрителя на будущий матч, расширить аудиторию, а не заморачиваться сложным монтажом и съёмкой вторичного контента? К тому же просмотры видео на ютуб красноречивее любой аналитики – 2 тыспросмотров у сюжета по матчу с минским «Динамо». 

Летом эпизодически были неплохие зарисовки от Сергея Малимонова. Публика, к примеру, активно обсуждала видео с тренировки команды, которую Билялетдинов провёл с микрофоном на куртке. Почему же всё это прекратилось стоило начаться сезону?

6. «Ак Барс» никак не использует контекстную рекламу и рекламу в соцсетях. Наверное, экономят. Добавить что-то тут нечего. Так, недавно на глаза попалась реклама СКА в ВК, которая предлагала вступить в группу питерского клуба. Она буквально преследовала. Стоит ли удивляться, что СКА самый популярный клуб в России, если даже до Казани добралась их реклама. «Рубин», например, не даёт забыть о своих матчах с помощью гугла. Если ввести в поисковике название клуба, то первым делом браузер покажет календарь матчей. Так я знаю, что в Казани они играют 15 сентября.

7. Зарипов больше не звезда? «Ак Барс» опять, как и в старые времена, закапывает в пыль повседневности бриллиант популярности Зарипова. Отсутствует программа маркетинговой активации вокруг главной звезды в современной истории клуба. К тому же Зарипов сейчас показывает лучший хоккей в команде. Принцип команда-звезда, а не команда звёзд отлично подходит для небогатых клубов из небольших городов, в которых 2,5 кинотеатра и один ресторан, который принято считать приличным. В Казани публике нужны звезды, а клуб с бюджетом в миллиарды рублей должен эти звезд зажигать или же греться в лучах тех, что уже есть в команде. Максимум что есть сейчас – это появление Зарипова на типовых афишах к матчу, где меняется только время и логотип соперника.

Это только малая, можно даже сказать самая банальная, часть активностей, которые мог реализовать «Ак Барс». Возможностей сработать с публикой, чтобы она толпилась у касс или хотя бы показала приличные цифры посещаемости, было множество. Вполне вероятно, если бы не было выдающего успеха в апреле, то клуб вёл бы себя иначе и смог собрать зрителей на трибунах. Ближайшая домашняя серия обещает быть не менее сложной, вновь четыре матча подряд, в соперниках команды с Дальнего Востока и «Сибирь». Если «Ак Барс» не проснётся от чемпионского дрёма, то цифры могут быть ещё хуже, чем были в первую неделю нового сезона КХЛ. Тогда вполне могут последовать и административные решения внутри клуба.