erid:
Формат передачи контента от ФИФА остается тем же, что и десять лет назад – основной упор идёт на телевидение. Но твиттер намерен уже в ближайшие годы полностью поменять эту игру.
ТВИТТЕР БУДЕТ ПОКАЗЫВАТЬ ЧЕМПИОНАТ МИРА?
Не только команды, приехавшие в Россию на чемпионат мира, готовятся к своим первым играм. Их фанаты тоже, поэтому одна из крупнейших социальных сетей мира – твиттер – хочет стать таким гейм-центром, где будут одновременно зависать миллионы пользователей по всему миру. Весной компания заключила соглашение с Fox Sports – вещателем турнира в США, поэтому зрители получили доступ к эксклюзивному видеоконтенту. В этот пакет входят основные моменты в реальном времени, интервью с игроками, пресс-конференции до и после матчей, а также ежедневное шоу под названием «Чемпионат мира по футболу», всего выйдет 27 эпизодов. Перед турниром твиттер подписал партнерские соглашения с телекомпаниями из других стран: Австралии, Бразилии, Франции, Индонезии, Мексики, Испании, Таиланда и Великобритании.
Учитывая масштаб турнира, который еще в 2014 году достиг аудитории в 3,2 млрд зрителей, а тогда твиттер еще не запустил свои видеофункции, наличие этих прав – крупная победа компании. В США гегемония этой социальной сети поистине величественна. Всего пару недель назад твиттер заключил партнерство с другой гигантской спортивной сетью ESPN, которая позволила выкладывать на своих аккаунтах множество прямых эфиров и развлекательных шоу, включая мобильную версию SportsCenter. Ранее социальная сеть уже работала совместно с НФЛ и американской киноакадемией, которая вручает «Оскар».
Однако, как бы не были значимы эти партнерские отношения для компании, чемпионат мира находится в другом масштабе вовлечённости. Это глобальное событие, которое проходит только раз в четыре года. Работая с Fox Sports в США и с другими телевизионными сетями, такими как Televisa в Мексике, твиттер делает ставку на то, что этот турнир сможет не только помочь ему привлечь новых пользователей, но и показать рекламодателям и издателям свой потенциал в качестве платформы для вещания и потребления контента. Твиттер хочет, чтобы его перестали ассоциировать с сервисом для микроблогов. Компания заявила, что она транслировала более 1300 прямых трансляций в первом квартале 2018 года, причем 80% из них достигли своей мировой аудитории.
Эти цифры ключевые, потому что сеть хочет обратиться к пользователям за пределами США. Из 336 млн активных твиттер-пользователей 267 млн проживают за пределами Штатов. Вот почему для компании было крайне важно найти партнерства во время чемпионата мира на других крупных рынках, таких как Бразилия, Мексика и Великобритания. Твиттер понял, что у них в руках есть идеальные возможности для передачи «живых событий и прямых трансляций», и именно поэтому компания так сильно инвестирует в чемпионат мира. Хлебом и маслом этой социальной сети всегда была живая реакция на последние новости – если что-то происходило в мире, то именно через твиттер все узнавали о случившемся. Это медиа-пространство, в котором Facebook или Snapchat просто не могут конкурировать.
ТВИТТЕР МОЖЕТ УБИТЬ ТЕЛЕВИДЕНИЕ В БУДУЩЕМ?
Что же твиттер надеется достичь в конечном итоге? Самое главное, что компания не хочет, чтобы пользователи воспринимали ее просто как второй экран во время какого-то мероприятия. И хотя во время чемпионата мира-2018 зритель сможет смотреть только основные моменты и ежедневное шоу, не удивляйтесь, если в будущем твиттер будет конкурировать за полные права на видео на будущие турниры ФИФА. Потому что очевидно, что компания хочет быть основным источником новостей и видео для своих пользователей, а также предлагать им платформу, где они могут твитить свои мысли о том, насколько хороша (или плоха) их любимая команда.
Хотя снэпчат будет иметь некоторый контент во время чемпионата мира, они всё равно не смогут конкурировать с твиттером – у них просто нет таких финансовых ресурсов. Твиттеру удалось наладить связи с Fox Sports, чтобы создать ежедневное шоу из России, это дает ему преимущество над своими конкурентами в социальных сетях. ФИФА очень ревностно защищает свою интеллектуальную собственность, поэтому твиттер, имеющий доступ к этим лицензиям, гарантирует, что его пользователи смогут получить бесконечное количество основных моментов, гифок и других видеоклипов из России в режиме реального времени. Удивительно, что представители facebook проморгали эту сделку, учитывая, что империя Марка Цукерберга инвестирует почти миллиард долларов в год в свой видеоконтент.
В facebook сообщили, что пока компания не имеет оплачиваемое партнерство с Fox Sports или Telemundo (испаноязычный правообладатель на ЧМ-2018 в США). Источники, знакомые с ходом переговоров сказали американскому порталу Engadget, что Facebook пытался принять участие в конкурсе, но в конечном итоге проиграл Twitter и, в меньшей степени, Snapchat. В прошлом году сообщалось, что все эти гигантские социальные сети предлагали десятки миллионов долларов Fox для эксклюзивного доступа, и, очевидно, facebook не оправдал ожиданий.
АУДИТОРИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ ВОЗРАСТЕТ ВО ВРЕМЯ МАТЧЕЙ
Алекс Джозефсон - лиректор по глобальной бренд-стратегии твиттера сказал, что чемпионат мира представляет отличную возможность для компании из-за уникального уровня вовлеченности пользователей. Он утверждает, что в то время как другие сайты социальных сетей увидят снижение на 1 - 2% посещений пользователей во время крупных прямых трансляций, твиттер фактически видит увеличение на 4%, будь-то во время непосредственно матча или во время празднований побед. Безусловно, важнейшую роль сыграет и разница во времени между Россией и Западным полушарием. «Если что-то происходит в мире, то это резонирует везде в тот же самый момент. И наша платформа идеально подходит для этого», – похвалил свою социальную сеть Джозефсон.
Конечно, важная часть очарования твиттера – это вирусные видео и мемы, которые могут распространяться как лесной пожар. Это, наряду с реакцией людей в реальном времени на события, делает эту социальную сеть отличным от своих конкурентов, сказал Джозефсон. Пользователи знают, что они всегда могут зайти в свой твиттер, чтобы увидеть, что их друзья (или незнакомцы) думают о забавных или спорных моментах из игр. В качестве примера он указал на чемпионат мира-2014 в Бразилии, когда уругваец Луис Суарес укусил итальянца Джорджио Кьеллини во время игры, что, очевидно, было большой темой разговоров. Тогда все мемы распространялись через тwitter и в меньшей степени через Reddit. Или когда Германия победила Бразилию 7:1. Неожиданный счет сгенерировал более 35 млн твитов.
Такие моменты, естественно, непредсказуемы. Но Джозефсон сказал, что это красота чемпионата мира и это то, что движет твиттер вперед. Непредсказуемость и новаторство – вот то, что всегда очарует зрителя, миллионы человек по всему миру обсуждают это моменты. Спорт и прекрасен тем, что невозможно заранее ничего спланировать, если это не НБА, конечно.
ИНТЕРНЕТУ НУЖНО БОЛЬШЕ МЕМОВ И РАЗГРОМНЫХ ПОРАЖЕНИЙ
Генеральный директор и основатель маркетингового агентства социальных медиа WebiMax Кеннет Вишневски, сказал, что учитывая статистику прошлого чемпионата мира, во время которого пользователи написали рекордные 672% твитов (в том числе 32,1 млн в финальном матче), просто нет другого события, которое более важно для твиттера. Это не только открывает рекламные возможности, которые находятся вне графика, но и дает компании идеальный способ привлечь новых пользователей.
Главный же недостаток твиттера – это то, что массовость может нарушить «собственный мир читателей»: то есть, если зритель не любит футбол, то ему всё равно будут впихивать производимый контент либо напрямую, либо через контекстную рекламу, либо через друзей, которым это интересно. Следовательно, определенная аудитория устанет от столь агрессивного маркетинга и покинет эту социальную сеть в пользу, например, Snapchat.
«Twitter – это такая социальная сеть, что ее можно сравнить с CNN. То есть, это самые свежие новости и реакции», – сказал Вишневски. «Люди стали запрограммированы наслаждаться опытом второго экрана в своем твиттере, и непосредственность ответов позволяет вести постоянный разговор. Вы не можете получить этот же тип взаимодействия на Facebook или Snapchat. Он идеально построен для спорта».
Он также добавил, что, поскольку большинство игр будут транслироваться в обычное рабочее время в США, любой, кто дистанционно заинтересован в чемпионате мира, скорее всего, будет искать в твиттере обновления результатов и основные моменты. «Если люди знают, что твиттер имеет самый современный бесплатный охват, они захотят воспользоваться этим», – подытожил Вишневски.
Твиттер будет надеяться на момент вроде укуса Суареса или болезненное избиение немцами кого-либо, что даст людям повод много твитить. Но, независимо от того, произойдет это или нет, нет никаких сомнений в том, что компания собирается представить все свои козыри во время ЧМ-2018. И если эта идея у твиттера выгорит, то это может сильно изменить нынешние вещательные и рекламодательные реалии. У телевидения появится еще один конкурент, который не имеет границ и языковых барьеров.
Эдгар Альварез, Engadget
Перевод: Виктор Майоров