Как «Зенит» захватывает Россию

На ежегодной спортивной конференции PROcпорт, которая недавно прошла в Москве, выступила руководитель департамента по связям с общественностью футбольного клуба «Зенит» Жанна Дембо. В своем выступлении она рассказала, как питерский клуб ведет работу со своими болельщиками, открывая новые горизонты. Спортивная редакция «БИЗНЕС Online» представляет вашему вниманию самые интересные моменты из ее выступления.

Жанна Дембо — человек не публичный и за время работы в футбольном клубе «Зенит» в качестве руководителя департамента по связям с общественностью практически не дала ни одного интервью. Тем ценнее было её выступление на ежегодной конференции PROcпорт, где она рассказала о том, как питерский клуб работает с болельщиками.

В этом направлении «Зенит» — законодатель моды в российском чемпионате. Например, недавно питерский клуб презентовал свой клубный самолет, раскрашенный в цвета команды. Имея возможность покупать звезд мирового масштаба, «Зенит» при этом не почивает на лаврах и ведет серьезную работу в плане маркетинга.

В своем выступлении Дембо рассказала о работе с болельщиками «Зенита» из других городов, подписании контракта с «Симпсонами», а также о проблемах, с которыми сталкивается её команда.

«У „ЗЕНИТА“ — 12.5 МЛН. БОЛЕЛЬЩИКОВ ПО ВСЕЙ СТРАНЕ»

Нужно сказать, что выступление Дембо было ограничено по времени, поэтому она рассказала лишь некоторую часть той работы с общественностью, которую они ведут. Да и в целом в данной сфере не принято раскрывать всех секретов.

— Что касается работы с общественностью, я думаю, в российской премьер-лиге не так много клубов, которые уделяют этому такое же внимание, какое уделяем мы. Прежде всего, я хотела бы сказать, что в последнее время мы начали проводить исследование аудитории, которое дает нам понять, что «Зенит» — самый популярный клуб в России. 12,5 млн болельщиков есть у футбольного клуба по всей России.

Если я скажу, что 86 процентов жителей Санкт-Петербурга болеет за «Зенит», то вряд ли кого-то этим удивлю. Но если скажу, что это третий по популярности клуб в Москве, то, наверняка, вы удивитесь. Это действительно так. После «Спартака» и ЦСКА, «Зенит» — третий по популярности клуб в Москве. И на первом месте в таких городах-миллиониках как Уфа, Челябинск, Екатеринбург.

Когда мы занимались данным исследованием, прежде всего, мы хотели понять портрет болельщика «Зенита». В принципе, нам это удалось. Из интересного — среди поклонников команды 68 процентов мужчины, 32 — женщины. Средний возраст болельщика — 33 года. 72 процента — работающие люди, 32 — имеющие высшее образование. Можно сказать, что у нас достаточно интересная аудитория.

С какими вызовами и проблемами в работе с аудиторией мы связываемся? Мне кажется, как клуб с большой историей, у которого есть стабильная аудитория, мы имеем только одну проблему — качество аудитории, и восприятие этой аудитории самого футбола. Футбол сильно маргинален и широкой общественностью он воспринимается именно так. Нам интересно привлекать разнообразную аудиторию, и, в первую очередь, семейную. Потому что у такой публики есть коммерческий потенциал, который хорошо повлияет на наши отношения со спонсорами. Изменение профиля аудитории — это наш дополнительный доход.

Во-первых, самый главный двигатель работы с аудиторией — это бренд, который есть у нашего клуба. Нам повезло — у нас богатая история. В прошлом году мы провели масштабный ребрендинг «Зенита». Он стал отправной точкой или фундаментом для развития работы с аудиторией. Проводя ребрендинг, мы проделали огромный объем работы. Первым делом мы хотели понять, что люди хотят получить по результатам этого ребрендинга. В принципе, здесь не было какой-то уникальности. Любой болельщик хочет гордиться своей командой, иметь для этого повод, быть частью большой семьи и получать эмоции от футбола. Это всё то, что ждут от нас болельщики. Они этого хотят. Соответствовать этому в комплексе довольно нелегко, но к этому должен стремиться любой большой клуб.

«ДЛЯ КАЖДОЙ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ У НАС СВОЙ ПЛАН РАЗВИТИЯ»

Стоит отметить и тот факт, что у «Зенита» большая команда, которая ведет работу в социальных сетях. В том числе, и «ВКонтакте», главный офис которого расположен в Санкт-Петербурге, и находится неподалеку от офиса «Зенита». В этом плане работу питерской команде вести легче, а недавно они выпустили собственные стикеры с изображением футболистов. Это первый в России подобный опыт сотрудничества IT-гиганта и спортивного клуба.

— Если говорить о социальных сетях, то у нас есть около 1,9 млн фолловеров, с которыми мы общаемся в режиме онлайн. «Зенит» — лидер по посещаемости в премье-лиге. Очень сильно нам помогает онлайн бронирование билетов. Большая часть абониментов или билетов продается именно через интернет. Это важный инструмент в нашей работе. На сезон мы продаем около 15 тысяч абонементов.

Для каждой из социальных сетей у нас есть свой план развития. Если это Тwitter, то мы хорошо можем использовать его во время трансферного окна, оповещая своих болельщиков о каких-либо переходах. Youtube — это уже более качественный контент. Также у нас есть свой детский сайт. А основной ведется на пяти иностранных языках.

Сейчас у нас скачено около двух тысяч специальных приложений, увеличилось посещаемость сайта, плюс увеличилась продажа клубной атрибутики. Мы считаем, что работа с аудиторией — это способ увеличения доходов клуба, и способ коммуникаций, продвижение самого клуба.

«МЫ ХОТИМ ЗАХВАТЫВАТЬ СЕМЕЙНУЮ АУДИТОРИЮ»

— Большое количества болельщиков «Зенита» находится за пределами Санкт-Петербурга. Мы должны постоянно поддерживать общение с ними. Сделать это можно, конечно, в основном с помощью интернета и социальных сетей. Мы используем все возможные дистанционные источники, чтобы достучаться до этой аудитории наших болельщиков. Но при этом мы понимаем, что и в Санкт-Петербурге наш потенциал далеко не исчерпан. Если мы хотим захватывать семейную аудиторию, или конкурировать с кинотеатрами и другими развлечениями, то мы должны принимать участие и в реальной жизни. Предлагать людям те сервисы и возможности, которые бы нам помогали привлечь и удержать у себя новых болельщиков.

Понимая все ограничения стадиона «Петровский», мы большие усилия привлекаем к тому, чтобы сделать его комфортным. Да, мы не можем сделать крышу над стадионом, справится с климатическими условиями, в которых живет Петербург. Но мы можем предоставить болельщику качественный сервис и стараемся его сделать максимально комфортным, к которому он привык. Мы понимаем, что потребительский стандарт очень вырос за последнее десятилетие. Болельщик привык к комфортным кафе, ресторанам, туалетам. Этот уровень мы должны поднимать и подтягивать на нашем стадионе.

Из тех кейсов, которые мы решили на данный этап времени — это открытие детской комнаты на стадионе. Придя на футбол, вы можете оставить ребенка в этой комнате, где есть специальные няни, возможность поиграть в мини-футбол. Методические и дидактические материалы.

Хочу к этому добавить регулярные качественные шоу, которые мы проводим перед матчем и различные акции. Важен еще тот момент, что вне футбольные дни на «Петровском» проходят концерты, которые приносят дополнительный доход, и помогают нам привлечь новую аудиторию. Человек, придя на концерт, понимает, что он находится на стадионе, где играет футбольный клуб. И в другой день может уже просто прийти и посмотреть на эту команду.

Большое значение мы предаем околофутбольным темам по ходу сезона — различные опен-эйры, выставки. Мы идем только на качественные площадки.

У нас есть интересные кейсы с лицензированием наших продуктов. Например, у нас есть контракт с «Симпсонами», «Смешариками». Таким образом, мы изменяем и увеличиваем свою аудиторию через героев этих мультфильмов. Пытаемся достучаться до той аудитории, которая не регулярно приходит на футбол и смотрит его по телевизору, но считается поклонниками, например, «Симпсонов», — заключила Дембо.

Переход Барта Симпсона, о котором «Зенит» объявил в последний день летнего трансферного окна, стал одной из главных спортивных новостей дня. В течение нескольких часов после того, как на официальном сайте клуба было объявлено о том, что юный житель Спрингфилда присоединится к сине-бело-голубым, о трансфере рассказали крупнейшие российские и мировые СМИ — агентства «Интерфакс» и ИТАР-ТАСС, «Спорт-экспресс» и «Советский спорт», официальный сайт ФИФА, BBC, Sports Illustrated, Gazzetta dello Sport, TSN, ESPN и многие другие. Всего Барт был упомянут в иностранной прессе более 170 раз, в российской — около 140. А это значит, что маркетинговый ход удался на славу.